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本书提出了被称为「有史以来对美国营销影响最大的观念」
——定位，改变了人类「满足需求」的旧有营销认识，
开创了「胜出竞争」的营销之道。
本书阐述「定位」观念的产生，
剖析「满足需求」无法赢得顾客的原因，
给出如何进入顾客心智以赢得选择的定位之道。
在竞争日益激烈的今天，
它揭示了现代企业经营的本质（争夺顾客），
为企业阐明了获胜的要诀（赢得心智之战），
是商业人士的必读之作。
美国史上百本最佳商业经典第一名，
有史以来对美国营销营销最大的观念。
本书是特劳特成名作，
深入阐述了定位理论和操作方法，
并配有丰富的实战案例解析，
指导获取商业成功。

硬核速读开始：

本书目录
序言 定位，是第三次生产力革命

第一章 什么是定位

第二章 心智备受骚扰

第三章 进入心智

第四章 心智中的小阶梯

第五章 你不能由此及彼

第六章 领导者的定位

第七章 跟随者的定位

第八章 重新定位竞争对手

第九章 名字的威力

第十章 无名陷阱

第十一章 搭便车陷阱

第十二章 品牌延伸陷阱

第十三章 品牌延伸何时有效

第十四章 公司案例：孟山都

第十五章 国家定位案例：比利时

第十六章 产品定位案例：奶味糖豆

第十七章 服务定位案例：邮递电报

第十八章 长岛信托银行定位

第十九章 给天主教会定位

第二十章 给自己和职业定位

第二十一章 成功的六个步骤

第二十二章 定位游戏的玩法

序言 定位是第三次生产力革命

马克思贡献在于深刻指出以生产工具为标志的生产力的发展是社会存在的根本柱石，也是历史的第一推动力。

第一次生产力革命：泰勒“科学管理”

从唯物史观看，泰勒的《科学管理原理》掀起现代史上第一次生产力革命，大幅提升了体力工作者的生产力。

第二次生产力革命：德鲁克“管理”

知识社会的来临，催生了第二次生产力革命。彼得·德鲁克开创的管理学，大幅提升了组织生产力，让社会容纳如此巨大的知识群体，并让他们创造绩效成为可能。

泰勒的成就催生了一个知识社会，德鲁克的成就则催生了一个竞争社会。

对于任何一个社会任务或需求，都可以看到一大群管理良好的组织在全球展开争夺。

不同需求之间甚至还可以互相替代，一个产业的革命往往来自另一个产业。这又是一次史无前例的社会剧变。

第三次生产力革命就是特劳特的“定位”

全球的经济学家们使尽浑身解数，建议政府如何刺激人们消费，而消费者在眼花缭乱的刺激下更显得无所适从。

另一方面，知识社会带来的信息爆炸，使得本来极其有限的顾客心智更加拥挤。根据哈佛大学心理学博士米勒的研究，顾客心智中最多也只能为每个品类留下七个品牌空间。

而特劳特先生进一步发现，随着竞争的加剧，最终连七个品牌也容纳不下，只能给两个品牌留下心智空间。

这就是定位理论中著名的“二元法则”选择太多与心智有限，给组织社会带来了空前的紧张与危机。

因为组织存在的目的，不在于组织本身，而在于组织之外的社会成果。

当组织的成果因未纳入顾客选择从而变得没有意义甚至消失时，组织也就失去了存在的理由与动力。（组织不是目的，而是手段）

因为对成果的定位不当而成为没有获得心智力量的、平庸的、同质化的品牌。

反推，这些平庸甚至是奄奄一息的品牌背后的组织及在这些组织中工作的底层人员，这必将成为下一个社会急剧动荡的根源。

在此背景下，杰克·特劳特发明出来新的生产工具，掀起了第三次生产力革命。

为了验证与发展定位，特劳特与他的合作伙伴花了 20 多年，在具体运用上总结了这四步定位工作法。

第一步，分析整个外部环境，确定“我们的竞争对手是谁，竞争对手的价值是什么”。

第二步，避开竞争对手在顾客心智中的强势，或是利用其强势中蕴含的弱点，确立品牌的优势位置—定位。

第三步，为这个定位寻求一个可靠的证明—信任状。

第四步，将这个定位整合进企业内部运营的方方面面，特别是传播上要有足够多的资源，以将这一定位植入顾客的心智。

第一章 什么是定位

1、社会传播过度

定位最新的定义是：如何让你在潜在客户的心智中与众不同。定位也是第一个应对过度传播的社会中信息不被接受这一难题的思想体系。

2、心智过度简化

定位的基本方法，不是去创造某种新的、不同的事物，而是去操控心智中已经存在的认知，去重组已存在的关联认知。

不要试图改变人类的心智

3、尽量简化信息：

问题的解决之道，存在于潜在顾客的心智中。真理与之无关。重要的是人们心智中已存的认知。

定位思想的本质在于，把认知当成现实来接受，然后重构这些认知，并在顾客心智中建立想要的“位置”。后来称这种方法为“由外而内”的思维。（树立靶子，打靶）

第二章 心智备受骚扰（为什么需要定位）

在这个信息大爆炸的时代

1、品牌成主体

第一次生产力革命，是通过泰勒《科学管理原理》大幅提升体力工作者生产力。

第二次生产力革命，是通过德鲁克开创的管理学，大幅提升了组织的生产力。

第三次生产力革命，是通过特劳特发现的“定位”大幅提升了品牌的生产力。

如果历史可信，在未来的 30 年里，人类将迎来一个品牌的时代、品牌的社会。无论个人还是组织都要学会运用定位这一新工具“由外而内”地为自己建立品牌从

而在竞争中赢得优先选择。

2、夺取“心智资源”

社会的价值观、财富观，也必将因此而大幅改变。组织最有价值的资源固然不再是土地与资本资源，甚至也不是人力资源、知识资源了，这些资源没有消失，但其决定性的地位都要让位于品牌所代表的心智资源。没有心智资源的牵引，其他所有资源都只是成本。

衡量企业经营决定性绩效的方式也从传统的财务赢利与否，转向为占有定位（心智资源）与否。这也解释了为何互联网企业即使不赢利也能不断获得大笔投资，因为心智资源（定位）本身就是成果。

3、定位激发品牌生产力

不仅是新创企业，即便现有组织的同一个品牌，在其他任何条件不变的情况下，通过定位的调整，生产力的差距也是惊人的。

宝马通过定位为“驾驶”，从而充分利用了奔驰在顾客心中强势（尊贵）中的弱点（移动不方便），结果从濒临破产的品牌变为风行世界的强势品牌。

百事可乐，也是利用可口可乐强势（可乐发明者更“正宗”）中的弱点（祖父辈在喝），界定出自己的新一代“年轻人的可乐”的定位，从破产边缘走出一条光辉大道。

云南白药创可贴通过“有药好得更快些”，重新定位强势品牌邦迪的战略性缺点（无药），从而反客为主成为领导品牌。

4、定位提升运营绩效

当定位明确后，几乎可以立刻识别出企业投入中哪些 20%的运营产生了 80%的绩效，从而通过删除大量不产生绩效的运营并加强有效的运营而大幅提升生产力。

5、定位客观存在

事实上，已不存在要不要定位的问题，而是要么你是在正确、精准地定位，要么你是在错误地定位，从而根据错误的定位配置企业资源。

6、所有组织都需要定位

定位与管理一样，不仅适用于企业，还适用于政府、医院、学校等各类组织，以及城市和国家这样的超大型组织。

第三章 进入心智

1、进入心智的捷径：成为第一

2、进入心智难点：不能在这一方面争得第一，那就在另外一个领域成为第一

3、广告界教训：传播过度社会中，用老的方法去制造信息不会成功。

4、产品时代：20 世纪 50 年代，广告业正处于产品时代。当时的广告人，把注意力集中于产品的特点及顾客的利益上。但在 20 世纪 50 年代末期，“独特的销售主张”变得日益困难。

5、形象时代：20 世纪 60 年代，广告人发现声誉和形象比任何单一的产品特点更重要。

6、定位时代：六七十年代的轻松快乐已经让位于 80 年代残酷的现实。要想在传播过度的社会里取得成功，企业必须在潜在顾客的心智中占有一个位置。这一位置不仅包含企业自身的强势与弱势，还包括竞争对手的强势和弱势。

广告业正进入一个战略为王的时代。在定位的时代，发明或发现某一事物并不够，甚至没有必要。

第四章 心智中的小阶梯

心智有一个针对现有信息量的防御机制，它拒绝其所不能“运算”的信息。它只接受与其状态相符合的新的信息，把其他的一切都过滤掉。

1、你看到的是你想看到的

任何广告的首要目标就是提高人们的期望值。造成一种假象，即该产品或服务会产生你期望看到的奇迹。而且转眼之间奇迹就出现了。

2、容量不足的容器

人类的心智不仅排斥与其现有知识或经验不相符合的信息，它也没有足够的知识或经验来处理这些信息。在我们传播过度的社会中，人类的心智完全是一个容量不足的容器。

3、产品阶梯

为了应付产品爆炸，人们学会了在心智上给产品和品牌分级。

要想直观一点，最好的办法也许是想象心智中有一个个的梯子。

在梯子的每一阶上是一个品牌名称，而每个梯子代表某一类产品。

如果心智阶梯上方的品牌地位牢固，又没有采取任何手段或定位策略时，往心智阶梯上方移动则非常困难。

这时候告诉潜在顾客该产品不是什么，往往要比告诉他们该产品是什么还管用。

4、“关联”定位法：和头部品牌建立关联

5、“非可乐”定位法，和头部品牌建立差异

6、确定的定位需要坚持到底

第五章 你不能由此及彼

许多人、政客和产品的命运恰恰也是这样的。他们恰好处在一个“无法由此及彼”的位置上。美国不是人人喝七喜。七喜不会成为第二个可口可乐，愿望不会成为现实。打败微信的也不会是第二个微信，大量做广告也无济于事。

1、“我能行”精神不死

我们还是生活在“我能行”的状态里。然而，不管你如何努力，许多事情还是不可能做到的。

例如，一位 55 岁的副总裁当不成总裁。等首席执行官过几年到了 65 岁退休时，董事会将任命一位 48 岁的接班人。

这位 55 岁的副总裁已经没有当总裁的机会了。要想得到这个提升机会，他必须比现任总裁至少年轻 10 岁才行。

在抢占心智的战争中，没有竞争机会的产品往往也会落得个相同的下场。48 岁也不行了。眼下，高科技公司的首席执行官们都只有二三十岁。

2、不祥之兆：不要用事实来挑战认知，赢的总是认知。”我能行”精神是行不通的，那该如何与强劲的对手抗衡？

在毫无希望的情况下，要想找到一个恰当的位置往往是白费工夫。还不如把精力集中在业务的其他方面。

处于败势时即使再努力也不会有多大收效。你常常也会发现自己处于那种“无法由此及彼”的境地。

第六章 领导者的定位

可是怎么能成为领导者呢？只需你抢先成为第一。

1、建立领导者地位

历史表明，第一个进入人们心智的品牌所占据的长期市场份额通常是第二个品牌的 2 倍、第三个品牌的 4 倍。而且，这个比例不会轻易改变。

2、领导者的失败

一旦处于不利的地位，一旦在营销中领先的公司在新品类中没有争得第一，该新产品通常就会败在别人手下。

领导地位是最好的“差异化因素”，是你的品牌获得成功的保障。就像那些规模更大，业绩更好的公司一般都挑选好学校的一流毕业生，事实上，来这些公司求职的人数和资历通常也胜过其他公司。

3、不稳定的平等

在某些品类中确实会出现两个领导品牌并驾齐驱的情况。但这些品类也确实是在本质上就不稳定的。

应该付出额外努力的时机显然是局势不明的时候，即双方都不占有明显优势的时候。只用一年时间赢得的销售领先，往往能维持好几十年。

喷气式飞机需要用 110%的额定功率才能使轮子离开地面。但是，当它达到 1 万米高度时，驾驶员把功率降低到额定的 70%，飞机仍能以每小时 965 公里的速度飞行。

4、保持领先的战略

问：体重 300 多公斤的大猩猩在什么地方睡觉？答：爱在哪儿睡就在哪儿睡。

领导者可以为所欲为。

在短时期内，领导者的地位几乎坚不可摧。光凭惯性就能维持下去。（摔跤手们有句老话：“只要压在对手上面就输不了。”）

对于通用汽车、宝洁和如今在世界上居于领导地位的公司来说，根本用不着担心今年或明年的事。

5、什么不该做？

只要公司拥有第一的位置，就再没有必要去做广告高呼：“我们是第一！”

不能用自己的标准来建立领导地位，如：“密西西比东部最畅销的、价格低于 1000 美元的高保真音响。”必须用潜在顾客的标准来确立领导地位。

6、不断重复

“正宗货”（The real thing），可口可乐这种堪称经典的广告战略适用于任何一个领导者。

建立领导地位的主要因素是抢先进入人们的心智。维护领导地位的主要因素则是强化最初的概念，这是评价一切跟随者的标准。反过来说，其他产品都是“正宗货”的仿效品。

7、抓住每一个机会

领导者该做的恰恰相反，应该抓住每一个机会。这就是说，应该克制自己的傲气。一旦发现哪种新产品有市场前景就马上跟进推出。

8、来自产品的实力

领先者犯的典型错误。错认为自己的产品实力产生于企业的实力。事实恰好相反。企业的实力来自产品的实力，来自产品在潜在客户心智中所占据的定位。

9、迅速回应

营销战中的拦截行动与帆船比赛中的拦截战术差别不大：绝不要让对手摆脱你的阻拦，进入开阔。只要拦截住对手的行动，就能永远走在前面，无论风向如何。

10、用多品牌拦截对手

宝洁的每一个居领先地位的品牌都有各自的名号：Joy、佳洁士、海飞丝、Sure、Bounty、帮宝适、彗星（Comet）、Charmin和Duncan Hines，而不是在原先的名称上加上“复方”、“高级”或“超级”之类的字样。

在多品牌战略上最杰出的案例之一是丰田公司推出的“雷克萨斯（Lexus）”品牌。他们没有把该产品称为“超级丰田”或“高级丰田”，而是给这种豪华丰田车起了个不同的品牌名。

11、用更宽泛的名称拦截对手

从而使公司转变思想。

人们基本上是从字面上理解名称的（比如，东方航空公司）

如果起一个更宽泛的名字，这个名称还能利用当前的一个热门话题。

领先者还可以通过扩大其产品的应用范围而获利。

12、领先的好处

使公司强大的不是规模，是品牌在心智中的地位。心智地位决定市场份额，从而使公司能够像通用汽车那样强大

定位行动的最终目的应当是在某个品类取得领导地位。一旦有了这种领先地位，公司就可以在今后的许多年里放心地享用领先带来的果实了。成为第一是艰巨的，保持第一却容易很多。

第七章 跟随者的定位

跟风行为有时对跟随者也会管用，但是这只有在领导者没有及时建立定位的情况下才会发生。

1、跟风的危险

跟风产品不能达到理想的销售目标，因为其重点放在“更好”而不是“速度”上面。就是说，位居第二的公司认为，通往成功之路就是推出跟风产品，只要更好就可以了。

2、寻找空位

在潜在客户的心智中“找空位”是营销领域中的最佳战略之一。空位有用与否，不一定非得看它是否令人振奋、引人瞩目甚至对顾客十分有利。

要想找到空位，你必须具有逆向思考的能力，反其道而行之，如果人人都朝东走，那就看你能不能找到一个空位往西走

3、尺寸空位

“往小里想”（Think Small）。甲壳虫

4、高价定位

卖高价不是致富之路。成功的秘诀是：你必须是第一个，用有效的品牌故事，在一个顾客能够接受高价的品类里建立高价地位。

否则，卖高价只会把潜在客户给吓跑。进一步来说，要在广告中建立高价的定位，而不是在商店里。

价格（无论高低）只是产品的诸多特点中的一个。必须用真正的差异化支撑高价。即使没有别的用处，它也能为让人多花钱做出合理的解释。

5、低价空位和其它有效空位

性别也是一个空位。

万宝路是第一个在香烟领域里建立男性定位的全国性品牌，这也是菲利普·莫里斯（Phillip Morris）公司的万宝路品牌销量稳步上升的一个原因。

它在10年内从第五位升到了第一位。年龄是另一个可供运用的定位战略。经销方式则有可能成为另一个定位战略。

再有一个途径是针对重度使用者的定位。

7、工厂空位：找空位时经常犯的错误是填补工厂里的空位，而非人们心智里的空位。（失败者喜欢制作伪需求）

8、技术陷阱：如果人们心智里没有空位，实验室里研制出来的技术成果再好也会归于失败。不要和潜在客户玩文字游戏。做广告不是与人辩论，而是勾起人们的兴趣。

潜在客户对精巧的语言逻辑不感兴趣。有位政客说过：“如果那东西看上去像鸭子，走起路来也像鸭子，我就说它是鸭子。”

9、满足所有人需求陷阱

有些营销人反对“找空位”概念。他们不想被固定在某个明确的定位上，因为他们认为这样会限制销售规模，或者失去更多的机会。

他们想什么都能做，满足所有人的需求。在过去的年代，品牌和广告都比现在少得多，满足所有人需求是可以做得到的。

可是如今无论是在产品领域还是在政界，你都得要有自己的定位。参与竞争的公司太多了。要想不树敌，通过满足所有人的需求去赢得胜利，根本办不到。

公司犯的最大的错误就是试图满足所有人的需求，即人人满意陷阱。如果公司自问“我们要满足谁的需求”，还不如问“谁不用我们的品牌？”

大部分公司发现，它们的战略考虑了所有人的需求。如果不做出取舍，在激烈的市场营销战争中将不会取胜。

第八章 重新定位竞争对手

一个普通超市，它陈列了一万种商品或品牌，这意味着要让一个年轻人在心智里对这一万种商品加以分辨或分类。

假如你知道一个普通的大学毕业生口语词汇量只有8000个，就会知道问题所在。这个年轻人在大学里上了四年学，到头来却还差2000个词。

1、创造自己的空位

鉴于每一品类都有那么多种产品，公司怎样才能用广告将其打入人们的心智？最基本的营销战略必须是“重新定位竞争对手”。由于空位太少，公司必须通过给已经占据人们心智的竞争对手重新定位来创建空位。

人们喜欢看到神话的破灭。

2、重新定位阿司匹林
“为千百万不应服用阿司匹林的人着想。”泰诺广告说

3、重新定位雷那克斯

为了使一项重新定位战略产生效果，你必须对竞争对手的产品有所评论，从而改变潜在客户对竞争对手的产品而不是你的产品的认知。

4、重新定位美国伏特加

有则广告说：“大部分美国伏特加很像俄国产的。”

“红牌（Stolichnaya）则不同，它产于俄罗斯，”这则广告继续说道。酒瓶上则标明：“产于俄罗斯列宁格勒。”

5、重新定位品客

“智慧薯片的成分是：土豆、植物油和盐。”“品客的成分是：脱水土豆、甘油一酸酯和甘油二酸酯、抗坏血酸、丁基羟基苯甲醚。”品客的销量随即大跌，

假如有人强迫你喝一杯H2O，你的反应很可能不好，但如果有人请你喝一杯水，你可能会觉得味道不错。

这就对了，二者的差别不在口腔里，而是在心智里。最近，这家设在辛辛那提的大公司改变了战略：将品客包装成为一种“全天然”产品。

不如回到起点，重新开始，推出新产品，再来一局

6、重新定位李施德林

宝洁公司发起的声势最大的项目之一是Scope漱口液。它用两个字给有“去口臭之王”之称的李施德林重新定位：“药味。”这两个字彻底破坏了李施德林极为成功的广告诉求“你憎恨的味道，一天两次”。

7、重新定位与对比性广告

“我们比对手强”的说法不是重新定位，这叫对比性广告，其效果并不很好，在这类广告主的推理中会有一个心理上的漏洞，对此潜在客户很快就会发现，“既然你那么强，为什么还没发财？”

8、重新定位合法吗

实际上，联邦贸易委员会在很大程度上促成了重新定位广告，至少在电视上是如此。

9、重新定位合乎道德吗

过去，广告制作是孤立的。你在进行重新定位宣传时，要做到“公平”。那就是说，你应该以合乎道德的方式对待竞争对手。

重新定位中保持诚实与公平，让竞争对手时刻警惕。

第九章 名字的威力

名字就像钩子，把品牌挂在潜在顾客心智中的产品阶梯上。

例如位于加勒比海上的猪岛在改名为天堂岛之前一直默默无闻

1、如何选择名字

好名字是长期成功的最好保障。你必须起一个能启动定位程序的名字，一个能告诉潜在客户该产品主要特点的名字。

2、避免含混多义

许多人认为《时代》是一个了不起的杂志名。在某种意义上的确如此，因为它短小、醒目、易记。可是，它同时也含混、多义。

3、什么时候用无意义的名字

第一个以新产品或新理念进入人们心智的公司很容易出名。

4、坏名字也能变成好名字

人造黄油原本应该叫什么？不如就叫“大豆黄油”（soy butter）。

5、公开产品的本质

克服消费者负面反应的第一步是把产品的本质公之于众，同时不能过于具体。

6、好名字与坏名字

压头韵也是个行之有效的命名策略，因为这样名字更易记。品牌名和人名都可以这样做。

第十章 无名陷阱

1、发音缩写

客户选择公司名称倾向于发音导向，而他们谈论的这家公司的看法却不同。公司是视觉导向。

2、视觉缩写：要想出名就别用首字母缩写。

3、成功无捷径：公司只有在广为人知之后才能使用缩写。

定位是终生的事业，是长期的过程。现在取的名字，其效果也许要到很多很多年之后才会显现出来。

4、心智靠耳朵运转

“心智靠耳朵而不是靠眼睛来运转的。”这是本书提出的最有用的基本观点之一。你在脑子里存入图像之前，先得把它转化成声音。我们研究过的每一次成功的定位项目都是以听觉而非视觉效果为主导的。

你小时候是先学会说话，后学会阅读的。学习阅读是个缓慢又费力的过程，要通过将词语大声读出才能把书上的词和已经储存在脑子里的发音联系到一起。

5、过时的名称：公司放弃全称，启用首字母缩写的另一个原因是，名字本身已经过时。

6、要方便查找：如微信里的微商销售昵称首字母一般是AAA

第十一章 搭便车陷阱

1、企业集团

科技发展创造了新的机遇，各公司纷纷开始把业务扩大到新的领域里。于是，便有了企业集团，即不专门生产任何东西的企业。通过开发或收购，这种联合企业随时都可能打入任何一个它认为有钱可赚的领域。如小米智能家居生态链。

2、两种不同的战略

如果你是第一个进入人们心智的，起什么名字都管用。如果你不是第一个，而且又不选一个合适的名字，那就是灾难性的。

3、分而治之：使用与公司名称相独立的名字的好处：“宝洁”

4、新产品需要新名字

一个名字之所以广为人知是因为它代表着某种事物。它在潜在客户的心智中占据了一个位置。真正广为人知的名字应该处在一个定义清晰的阶梯的最高处。

5、跷跷板原则

从顾客心智出发，就能看出错误所在。这实际上是跷跷板原则：一个名字不能用来代表两个彼此完全不同的产品；一个上升，另一个就会下降。有名望的大公司通常难以竞争得过规模较小，但定位明确的公司。规模并不重要，重要的是定位。

6、匿名的价值：在政治、营销和生活当中，没有名气也是一种资源，但过多的宣传很容易将其浪费掉。

第十二章 品牌延伸陷阱

所谓品牌延伸，就是把一个知名产品的品牌用在一个新产品上（这就是“搭便车”陷阱的终极版本）

第十三章 品牌延伸何时有效

1、短期优势

理解品牌延伸问题的关键之一是，把短期效应与长期效应分开来看。酒精是一种兴奋剂还是抑制剂？在短时间里，酒精是兴奋剂，从长期来看，它是一种抑制剂。品牌延伸的作用与酒精基本相同。

2、长期不利

来得快，去得也快。品牌延伸容易被人忘记，因为它们在人们心目中没有自己的独立位置。它们是原有品牌名称的卫星，只会让原有品牌的地位模糊不清，而结果往往是灾难性的。

3、购物单检验法

品牌延伸的经典测验法是购物单。把你想买的品牌写在纸上然后让你的爱人去超市。只有在没有品牌或者没有知名品牌的地方，你才可以搞品牌延伸。但是，一旦出现激烈的竞争，你就会遇到麻烦。

4、酒保检验法

除了购物单检验法之外，还有酒保检验法。你如果只说出品牌名，酒保会给你什么？

5、Packard是什么

品牌降级延伸的问题正好相反。Packard是美国头号轿车品牌，甚至比凯迪拉克还强，在世界各地被看成是身份的标志。

6、凯迪拉克是什么

从长远看，微型凯迪拉克车与凯迪拉克原本在人们心智里占据的大型轿车的地位发生了冲突。

7、雪佛兰是什么

一种产品若想让所有人喜欢， 最终只会落得个无人问津的下场。

8、“大众”是什么？

产品延伸失败前一般经历这三步

大成功 大突破

贪婪 无法不胜的向往

幻想破灭

9、“沃尔沃”是什么？

功能越多 越好玩这一点并不适用于定位。四个地位加在一起 不比只有一个好。

10、名字是橡皮筋

把名字在产品中延伸得越长，就会越脆弱。

11、行事规则

预期销量 竞争 广告支持 影响 经销

第十四章 公司案例：孟山都

1、公司的买入和卖出

接受一份工作，就等于“买下”了雇佣你的公司。公司实际通过招聘计划销售自身。

2、名字的问题

公司的名字应该在行业里代表某个事物

3、名字要代表某个事物

定位集中到了如何在所有类别上找到一个共性，和多样化相反。预期客户头脑里的稳固地位是建 立在重大成就而非繁多的产品类别上的。

4、孟山都之路

目标：成为该行业的领头羊和代言人。

可能性分析：

产品领先

业务领先

行业领先

5、宣传策略：生活中的化学常识

孟山都决定要做的事情是为化学品辩护，告诉公众化学品既有危险，也有益处。

“如果没有化学用品，生命自身将无法维持” 就是孟山都公司宣传计划的主题。它的第一个广告 传递了下面的信息：有人认为凡是“化学的”都是坏的,凡是自然 的”都是好的。然而，自然本身就是化学的。

为什么要由孟山都来说这些？答案要回到定位战略上去找。为了使自己成为化学工业里公认的领头羊，孟山都必须做一个领导企业应该做的事情。

6、最后劳有所得

在公司定位工作中，领导地位是可以在银行里 兑换成现金的。无论你是一家化学公司、银行还是 汽车制造公司，只要你的客户对你有深刻的印象 你就永远比竞争对手做得出色。

第十五章 国家定位案例：比利时

萨比纳航空公司最有效的战略显然不是给企业本身定位而是给国家定位

说起“英格兰”，人们会想到皇家庆典、大本钟和伦敦塔桥。

说起“意大利”，人们会想到古罗马圆形剧场圣彼得大教堂和艺术珍品。

说起“阿姆斯特丹”，人们会想到郁金香那些美丽的运河。

说起“法国”人们会想到法国美食、埃菲尔铁塔。

人们在脑子里能看到那些地方，就像看到印着风景的明信片一样。

以城市为例。在你的脑子里纽约也许是一片高楼大厦的剪影，

旧金山也许是缆车和金门大桥，克利夫兰也许是烟囱林立的灰色工业城。

显然伦敦、巴黎和罗马都是第一次去欧洲的游客的首选之地，

而比利时萨比纳航空公司几乎没有任何机会争取到这些游客。

最后比利时旅游宣传成功文案：“美丽的比利时有五个阿姆斯特丹”

第十六章 产品定位案例：奶味糖豆

一种“看电影时吃的颗粒糖果”

扩大目标客户 年龄更小 爱吃糖

痛点：畅销的品牌棒状糖吃不了多久 2.5s

宣传：比棒状糖更抗吃的糖果

（如炫迈口香糖 文案：口味持久 久到离谱）

第十七章 服务定位案例：邮递电报

产品广告里，占主导地位的要素通常是画面，即图象要素。在一则服务广告里，占主导地 位的要素通常是词语，即文字要素。

相比较长达8段带术语的操作流程文案

他们宣传采用两个主题测试 低价位和高速度

“邮递电报：少花钱也能发电报。”

“邮递电报：传递重要信息的新型快速服务”

结果在广告上把邮递电报说成是一种低价位电报，

不仅没有影响老式电报的业务量，反而使之有所提高。

第十八章 长岛信托银行定位

1长岛银行业状况：大银行的渗透 开拓预期客户需求

2确定在预期客户头脑中的位置：

营业点 服务项目 质量 资本 都处于不利因素

但是长岛信托公司的地方性强：方便长岛居民 有利长岛经济

3制定战略：定位理论认为：你必须从预期客户主动给予你的评价上着手。

“定位于长岛”

广告主题：

既然人在长岛上，干吗把钱存到城里？

毕竟只有我们在致力于长岛的发展。

好好想一想，谁最关心长岛的未来？

4结果在预期客户占位：

营业点 服务项目 质量 资本 指标均大幅上升

第十九章 给天主教会定位

任何宗教的实质都是传播，问题不在于神学教义的完美或信徒们的缺陷，而在于 教士如何把传播理论应用到传教实践中，这对宗教教诲信徒的方式有很大的影响。

1身份危机：天主教会传播工作杂乱，导致教徒出现身份认同危机。

2失去影响：天主教会道德权威的定位失去影响。

3教会的现代作用：天主教会必须用简单、明确的字眼回答这个问题。

它还得把答案放进一个完全统 一的宣传项目里。然后，它还得以一种令人耳目一 新的方式把这个项目在全体教徒当中开展起来。

反思：对一家公司来说，制定一个树立形象的项目的 必要条件通常是，回顾一下过去的做法，直到找出自己的基础业务是什么为止。

4天主教会的基础业务：福音老师：传授上帝福音教诲

具体参考天主教会的专属《福音书》

所以，这些教诲中的寓意必然放之四海而皆准， 而且永远不会过时。因此可以说，现在宣讲这些福音的人应当而且能够把这些旧信息以一种新的形式在他自己的地方、 自己的时代、用自己的方式传播开来。

第二十章 给自己和职业定位

1给自己下定义：你是什么样的人？人和产品都犯一个毛病：认 为自己能为所有的人干所有的事。

2起一个合适的名字，同时避免无名陷阱

3避免“产品延伸”陷阱

4找匹马骑着：别问自己能为公司做什么，要问公司能为你做什么。

所以想最大限度地利用你的职业为你提供机会，

就得睁大双眼找一匹马替你出力：

六匹马：

公司（要有希望）

上司（要有能力）

朋友（商界朋友有机会）

好点子（敢冒非议捍卫它 ）

信心（有勇气 有恒心）

自己（这是最后一匹马 它能力低下 所以不能单枪匹马 ）

第二十一章 成功的六个步骤

1你处在什么位置上？

2你设想处在什么位置？

3谁是你必须超过的？

4你有足够的资金吗？

5你能坚持下去吗？

6你与你自己的地位相称吗？创新本身毫无价值可言，

只有在为定位目标服务时候才发挥效应。

广告商的作用：提供“无所知”的客观

客观性就是由广告、营销传播或公关等公司提供的关键因素。

作为外人的乙方自然能适应由外及内的思维方式，

而内部的甲方爸爸则更适应由内及外的思维方式。

广告商不能提供什么：魔力

即使今天，有人还认为广告公司有化腐朽为神奇的创造力。

这不是事实。广告公司才做不到这些。

它们如果真的能行，早就去纺稻草而不搞广告了。

其实创意早已寿终正寝。

第二十二章 定位游戏的玩法

理解字意，同时理解人：语言是大脑的通货。在考虑概念时操纵词语，选择正确词语就能影响思维过程本身。

必须对变化持谨慎态度：一定要坚持发挥自身最佳特点、不乱阵脚

玩好定位条件：

要有眼光

要有勇气意愿

要客观 交换意见

要简单化 一目了然

要精明

要有耐心

有全球观念

要为他人设想（战略）

什么是你不需要的（迂回过去 不要正面对抗）

最后小结：《定位》实际应叫“品牌定位”。完整的定位理论应该包含企业 产品 竞争 品牌定位等共同组成。

其实本书《定位》畅销的奥义，却在定位之外，

这是一本非常棒的内容产品，回头再看看本书开头的简介就明白了，

绝大多数人是被那个炫目吸睛简介吸引到，潜意识想达到一劳永逸的效果，

而现实情况是看完这篇万字长文的精华篇都只是一些少数人。
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