1、旅游市场营销Tourism Marketing项目二 旅游产品销售认知1项目概述 产品是指能够用来满足人类某种需要或欲望的任何东西，通常用产品和服务来区分实体产品和无形产品。旅游产品是旅游业者通过开发、利用旅游资源提供给旅游者的旅游吸引物与服务的组合。旅游产品的重要性不仅在于拥有它们，更在于使用它们来满足人们旅游中的各种欲望。本项目重在培养学生理解旅游产品的销售、过程及关键因素，认清旅游产品销售执行计划制定的必要性、营销方案的制定与动态管理，进一步掌握销售对象的类型，学会客户拜访与电话销售，掌握营销人员必备条件与价值实现方式。2项目结构3第1部分任务目标第2部分任务导入第3部分学一学任务导入：

2、“夕阳红”旅游产品走俏结尾篇：效果评价第4部分做一做任务1 旅游产品的销售特点4课程目标能力目标： 掌握旅游产品的销售过程及关键因素。知识目标： 理解旅游产品的基本概念、特征。素养目标： 培养严谨、认真负责的职业态度。 5【任务导入】“夕阳红”旅游产品走俏 花红柳绿的春天已经到来，外出旅游正当时。此时，也正是老年人旅游的好时节。不少旅行社迎合市场，精心组织推出了一系列的“夕阳红”特色旅游线路，覆盖国内最负盛名的旅游景点，可谓丰富多彩。 “目前我们夕阳红产品卖得蛮火的，像海南、北京、昆明等热门地区都已经成团，第二班正在火热收客中。”据旅行社的有关负责人介绍，针对老年人的出行，旅行社每年都会在适合

3、出行的春、秋两季打造多条精品“夕阳红”老年出游专属线路，比较受欢迎的是北京、承德等北上线路，长江三峡豪华游轮线路，云南休闲线路以及海南养生线路。“现在学生正在学校上课，年轻人也忙于工作，这使得不少的旅游景点相应变得冷清一些。出游价格比较实惠，老人的经济负担小，而且和同龄老人一起出游也比较有意思。”据了解，在目前来旅行社报名“夕阳红”线路的客户中，一半是老年人自己来报名，另一半则是老人的子女来替父母报名。“父母的快乐是儿女的牵挂，春暖花开的季节，为自己的父母报个夕阳红旅行团，也算是给他们送上一份健康大礼，表表孝心。”旅行社的工作人员说道。6【问题】（1）“夕阳红”旅游产品有什么特点？（2）“夕阳

4、红”旅游产品走俏的原因是什么？7【学一学】 8一、旅游产品的市场需求状态旅游产品它既包含有形产品又包含大量的无形服务，旅游市场营销也就必然区别于传统产品营销，旅游产品的构成要素主要包括旅游吸引物、旅游设施、可进入性和旅游服务。旅游产品的利益具有复合性，其价值不仅拥有审美和愉悦的成分，而且还体现在旅游中间商的努力带来的追加利益和其自身的展现利益上。旅游需求是市场营销的起源，旅游需求状态可分成8种类型，在不同的需求状态下，旅游市场营销的任务和策略都会不同，其他对应的营销策略也需要旅游企业针对性地设计。9序号需求状态状态描述应对方式市场营销策略1负需求不喜欢、厌恶，甚至愿意出钱回避分析为什么不喜欢？

5、是否可以重新设计产品、降低价格或者采取更加积极的市场营销方案改变市场营销2无需求对产品和服务毫无兴趣或者漠不关心设法将产品和服务的好处与人的自然需要和兴趣联系刺激市场营销3潜在需求现有产品无法满足特定人群需求衡量潜在市场的范围，开发有效的产品或者服务开发市场营销4下降需求回头客越来越少分析需求下降的原因，决定是否开辟新市场，或采取有效的沟通手段来刺激需求再创造市场营销5不规则需求旅游高峰情况灵活定价、推销或者采用其他刺激手段来改变市场营销的时间模式协调市场营销6充分需求组织对业务量满意就达到了充分需求提高或维持产品和服务的质量，不断衡量旅游消费者满意程度维持市场营销7过度需求接待率长期高于90

6、%提高价格，减少推销活动和服务减少市场营销8不健康需求黄、赌、毒等阻止或劝说人们放弃这种爱好抵制市场营销表2-1：旅游市场需求的8种状态10 二、旅游产品的策划与销售 （一）旅游产品的策划 1、旅游产品策划的人本主义原则旅游产品策划需要基于人本主义原则及旅游需求结构分析。人本主义原则是指把以人为本，遵循人体生理与心理的规律，满足人类审美、修学、交流、康体、休憩及整个生活方式需求作为第一要义的原则。112、旅游产品策划的市场价值转化旅游产品的策划需要熟悉旅游市场，通过对市场需求的确认，来决定将哪些有市场价值的旅游资源转化为旅游产品，以及该旅游产品的表现形式如何。旅游资源的科学价值并不一定等同于旅

7、游产品的市场价值。对旅游市场的研究，是旅游策划成功的关键。12二、旅游产品的策划与销售（二）旅游产品的销售周期 一个旅游产品从它进入市场开始到最后撤出市场的全过程，就是旅游产品的生命周期。它一般包括投放期、成长期、成熟期、衰退期四个生命销售周期阶段。旅游产品销售周期是指某种旅游产品从投放市场，经过投放期、成长期、成熟期，最后经历衰退期后从旅游市场退出的销售过程。13O成熟期成长期导入期销售额衰退期利润额图2-2：旅游产销售周期141、旅游产品投放期由于旅游产品尚未被消费者了解和接受，因此旅游者的购买很多是试探性的，几乎没有重复购买，导致销售量缓慢增长。并且为了使旅游者认识旅游产品，旅游企业又需

8、要做大量广告和促销工作，使旅游产品的投入和销售费用较大，导致旅游企业往往利润极小，甚至亏损。15 2、旅游产品成长期 由于前期旅游宣传促销的效果出现，旅游者对旅游产品逐渐熟悉，越来越多的人购买旅游产品，重复购买者也逐渐增多，使旅游产品在市场上开始有一定的知名度，旅游产品销售量迅速增加，销售额迅速增长，增长率在10%以上。163、旅游产品成熟期 在这个阶段，由于很多的旅游产品进入市场，扩大了旅游者对旅游产品的选择范围，使旅游市场竞争十分激烈，加上一些新产品对原有旅游产品的替代性，使旅游产品差异化成为市场竞争的核心。但是销售额的增长幅度越来越小，一般在1%至10%之间。174、旅游产品衰退期衰退期

9、是指旅游产品进入了更新换代的阶段，由于新的旅游产品已进入市场并逐步地替代老产品，除少数名牌旅游产品外大多数旅游产品销售量逐渐减少。这时，旅游企业若不迅速采取有效措施使旅游产品进入再成长期，以延长旅游产品的生命周期，则旅游产品将随着市场的激烈竞争以及销售额和利润额的持续下降而被迫退出旅游市场。18【案例2-1】网下网上旅游产品价格差别大 随着人们生活观念的转变，春节过后，错峰出游成了众多市民的一大选择。然而，随着旅行社内各条旅游线路价格的水涨船高，不少市民都把目光投向网上的低价旅游产品。市民发现网购线路比旅行社便宜不少，如云南6日游不过千元、泰国6日游一千多块钱面对如此动人的价格，市民不知该做出

10、何种选择。“在旅行社报名，去云南要三千元左右，相比之下，网上的价格实在太优惠了，如此低的价格会不会有问题？”在心动的同时，市民不免有些担心。“电商打出那么低的价格当然很动心，但就怕其中有强制消费或者在旅行中出现问题，到时候都不知道和谁沟通解决。”市民张女士说。旅行社人士则认为：“现在旅行社竞争十分激烈，各家赚取的利润很薄，一条短线游产品的利润也就几十元钱，长线游产品的利润不过上百元。”一些团购网的旅游产品，动辄打出五折，甚至一两折的卖价，相比他们的价格，旅行社打出的价格确实比较高。以网购不到千元的云南6日游为例，连从北京到云南往返的飞机票都不够，更别说再加上当地游玩几天的交通、住宿、餐饮等各种

11、费用了。19【案例2-1】 网下网上旅游产品价格差别大 案例分析：市民网购旅游产品前一定要详细阅读条款，不要单纯追求“低价”；如果在网上购买旅游产品，必须认清其资质，按旅游法规定，网站上运营的旅行社也必须有正规资质；多到当地的旅行社走访，对比线上、线下的价格、行程，最后再做决定；网购旅游产品维权难度很大，市民在网购时一定要谨慎。20 二、旅游产品的策划与销售（三）旅游市场的销售策略 旅游产品的销售策略选择，可使用波士顿矩阵和产品生命周期分析产品结构，能够帮助旅游企业更好的认识产品特性，从而帮助旅游企业得出更加准确、全面、合理的制定针对性销售策略。21销售策略引入期成长期成熟期衰退期金牛产品强化

12、分销网络大幅降低价格；强化分销网络；加快新产品推出速度开发新的细分市场；扩展新的地区市场控制营销投入，最大限度截取利润；退出部分销售渠道明星产品控制广告宣传的费用及时降低价格，以市场份额为主要目标控制投入，追求效益最大化，可以牺牲一定市场份额严格控制投入；以利润为主要追求目标；退出部分销售渠道问题产品强化分销网络；控制广告宣传的费用加大宣传力度；与主要竞争对手比，定价应该稍微偏低追求产品差别化和系列化，完善分销渠道严格控制营销投入；选择时机退出市场瘦狗产品改进产品；强化分销网络；控制生产成本大幅降低价格；增加产品的技术含量和多样性推出市场退出市场表2-2：旅游市场的销售策略22【做一做】 实训

13、目标1.理解旅游产品的概念、分类。2.培养学生的实地调查、分析能力。3.掌握旅游产品的特征与发展趋势。23【做一做】实训内容与组织1、以小组为单位，走访所在城市的旅游区，了解该旅游区的旅游产品类型，并分析其销售策略；2、整理、制作旅游区的旅游产品分类表格；3、查找相关资料，对其销售周期、方式进行剖析；4、提出小组对该旅游区产品营销策略的建议。24【做一做】实训内容与组织1、以小组为单位，走访所在城市的旅游区，了解该旅游区的旅游产品类型，并分析其销售策略；2、整理、制作旅游区的旅游产品分类表格；3、查找相关资料，对其销售周期、方式进行剖析；4、提出小组对该旅游区产品营销策略的建议。25【做一做】

14、实训记录一、所调研的旅游区名称及基本情况。二、该旅游区的旅游产品类型有那些？ 三、该旅游区的销售策略？26【效果评价】1.以小组为单位上交调查表格及旅游产品分类、销售周期、方式等内容的方案，分数占比为50%；2.以旅游区产品营销策略分析为主题，作小组阐述，分数占比为50%。27第1部分任务目标第2部分任务导入第3部分学一学任务导入：大众旅游时代旅行社转型的新方向结尾篇：效果评价第4部分做一做任务 2 旅游产品销售目标制定与管理28课程目标能力目标： 1.能针对旅游企业特点，制定销售执行计划，细分市场； 2.能对营销方案做动态管理。知识目标： 1.了解旅游企业销售执行计划制定的流程、内容； 2.

15、掌握旅游市场细分的概念与标准。素养目标： 1.树立市场细分的观念； 2.培养严谨、周密的思维习惯。 29【任务导入】“智慧旅游、创新发展”“广东国际旅游展览会”塑造中国旅展品牌 2010年9月28日，为期4天的“2010广东国际旅游展览会”完美落下帷幕！来自旅展组委会的统计数据显示，短短4天时间，在3万平方米的展厅内，来自全球1000家的展商联合让利3000万元，优惠的线路价格吸引了15万人次的市民入场，价值7000万元的旅游产品完成交易，参展商之间的签约额则达到18亿元。经过五年的发展，至2014中国（广东）国际旅游产业博览会，展览面积10万平方米、标准展位5000个、共吸引50个国家和地区

16、的1200多家参展企业、5000名专业买家参会参展，促成旅游投资和贸易合作项目41个、总金额1227亿元，旅游大卖场3日成交金额近1亿元。有业内人士预计，今年广东旅展的销售额有望跃居全国旅展业之冠！30【任务导入】“智慧旅游、创新发展”“广东国际旅游展览会”塑造中国旅展品牌 据了解，广东旅展不仅做到了“展商更丰富”、“产品更齐全”，更重要的是“管理更人性”，打造了广东旅展的金字品牌。以2010年展会为例，旅游产品方面，“十一”出境游短线、“十一”国内游、“十一”节后国内游等旅游产品在今年旅展上扎堆亮相，并以特惠价格上演了一场疯狂的集体清仓大行动；管理方面，除了固有的售票方式外，旅展还首次开通网

17、上订票功能，市民可在311票务网上进行在线预订和在线支付。与此同时，持羊城通的市民也可以直接“嘀卡”进场，无须专门排队购票。据组委会统计，2010年展会4天当中，约有1/3的入场市民享受了直接“嘀卡”进场的便利服务。31【问题】从旅游产品销售的角度，谈谈对广东旅展中旅游大卖场的亲民展览方式的看法？32【学一学】33旅游产品销售目标制定的意义03.旅游产品销售策略的制定影响旅游目标市场选择的因素04.旅游市场细分的概念02.05.国内外旅游产品的市场特征01.一、国内外旅游产品的市场特征世界传统的旅游产品包括观光旅游及其升级产品、文化旅游、商务旅游、度假旅游、社会旅游等五类。我国在国际、国内旅游

18、市场上形成的较为成熟的旅游产品分为四种类型：一是观光旅游产品，以文物古迹、山水风光、民俗风情为特色的具有中国古代文明和旅游地风韵的观光产品；二是度假旅游产品，其中乡村度假、海滨度假、养老度假显示出蓬勃的市场；三是专项旅游产品，包括古代城市之旅、乡村旅游、丝绸之路游、少数民族游、冰雪风光游、寻根朝拜游、青少年修学游、新婚蜜月游、美食旅游、江南水乡游、佛教四大名山朝圣游等专项旅游；四是生态旅游产品的开发与延伸。无论是传统旅游产品还是新兴旅游产品，一个较为显著的流行趋势是旅游者对产品中的参与性活动的要求增加。34创新型旅游产品一般分为如下几类：第一类是满足旅游者健康需求的健康旅游产品，它是指能够使旅

19、游者身体素质和状况得到不同程度改善的旅游活动，主要包括体育旅游、保健旅游。第二类是满足旅游者发展需求的业务旅游产品，如修学旅游、工业旅游、务家旅游、学艺旅游、科学旅游、考察旅游等。第三类是满足旅游者享受需求的旅游产品，如顶级包机旅游、豪华列车旅游、豪华游船旅游等。第四类是刺激旅游产品，是指旅游者体验以前从未经历过的某种感官刺激的旅游产品。第五类是体现旅游者的环保意识的替代性或持续旅游，亦称后大众旅游，包括生态旅游、自然旅游、社区旅游；另外，既可单独成为一种产品，又与其他产品紧密联系或融合为一体的产品形式，就是活化旅游，可以视为第六种产品。35二、旅游市场细分的概念 旅游市场细分是指旅游企业通过

20、辨明具有不同需求的消费者群，将整体旅游市场划分为若干个不同类别的子市场。在同一子市场中虽然不同的游客需求仍有一定的差异，但在某些方面又有一定的共性。如旅游市场中的老年市场，虽然老年人各人的需求存在差异，但追求经济实惠、追求健康是他们大多数人共同的期望，这就是同一子市场包含个性的共同之处。不同的子市场游客群两两之间的区别应该是明显的，正是依据不同游客群的需求差异，旅游企业才可以将整体旅游市场进行细分。36三、旅游产品销售目标制定的意义 旅游企业对旅游产品销售目标制定可以了解不同的游客需求，认识市场机会，进而制定正确的经营方略。销售目标的制定主要目的是为巩固和提高市场占有率、维持和扩大旅游产品的市

21、场销售量。采用这种定价目标的旅游企业一般规模较大、实力较强，它们为扩大生产规模、降低单位产品成本，以及巩固其市场地位，往往在单位旅游产品上给予旅游者更多的优惠，以争取与吸引旅游者。37四、影响旅游目标市场选择的因素 旅游企业采用何种目标市场策略要受到旅游企业自身实力条件、旅游产品的特点、旅游市场的需求状况、产品生命周期阶段、竞争者数目和竞争者战略等因素的影响，应综合考虑以下五个方面因素来加以确定。38（一）旅游企业自身实力条件包括人员的素质、可支配的资金、管理水平、产品及营销组合设计能力以及关系网络等，这些条件对于确定目标市场经营范围的大小起到决定性的作用。如果经营者实力强，各种资源丰富，可以

22、采取差异性目标市场策略。反之，如果实力不足，且规模不大，则应采取密集性目标市场策略。39（二）旅游产品特点 不同的旅游产品在满足旅游者需求方面有很大的差异。对于特色旅游产品、旅游餐饮服务等性质差别较大的旅游产品，可能需要很多档次来满足不同旅游者的需求，而有些以单一的产品就能满足所有旅游者的需要，比如像航空客运服务、标准间客房服务这些性质接近、替代性强的旅游产品。40（三）旅游市场特点 当旅游产品市场需求异质程度很低时，及旅游者的兴趣爱好及其他特点很相近，可采用无差异目标市场策略。如一些名胜古迹、风土人情项目等可以采用此策略。相反，对于需求异质程度很高的旅游产品市场，则采用差异性或集中性目标市场

23、策略。41（四）旅游产品生命周期应根据产品生命周期的不同阶段采取相应的目标市场策略。对处在投入期或成长期的旅游产品，应采用无差异目标市场策略，因为此时对市场需求不甚了解，并且没有竞争者或很少。当产品进入成熟期或衰退期后，应采用差异性目标市场策略，以利于开拓新的目标细分市场，尽力延长产品生命周期，或者采用集中性目标市场策略，使企业集中力量对少数有利可图的细分市场进行营销推广。42 （五）旅游市场竞争特点 如果企业的产品垄断性强，竞争者数量少或势力弱，可以采用无差异目标市场策略。反之则采用差异性或集中性目标市场策略。采用企业采取何种策略，往往视竞争对手的策略而定。比如，竞争者采用无差异目标市场策略

24、，企业就应当针对细分市场采用差异性或集中性目标市场策略，争取占领几个有利市场。43五、旅游产品销售策略的制定 旅游产品销售策略是指实施销售计划的各种因素，包括：产品、价格、广告、促销及立地条件，是一种为了达到销售目的各个手段的“最合适组合”，而非“最佳组合”。 旅游产品的特性之一是“无专利权”及“无形产品”，导致差异性小。因此，销售业绩的好坏受“广告”、“促销”、“宣传”与“网络营销”等方式的影响。而旅游产品销售的成功关键因素则在于“人”，特别是取得消费者的“信任感”，因此销售员的个人销售技巧与魅力表现，正是决定最后成交与否的主要因素。44【案例2-2】微利时代考验旅行社核心竞争力 据南方日报

25、报道，2006年度我省旅行社营业收入总额为202.07亿元，同比增长约两成，而利润总额仅仅为1.78亿元。虽然利润总额同比增长达到两成多，但细心的读者不难发现，与其他行业去年利润大幅增长的大势相反，全省旅游行业的利润率还不到1%。这充分表明，虽然我国旅游市场发展空间巨大，但对于旅行社来说，却已经不可避免地进入了微利时代。事实上，我省的部分中小旅行社已经处于亏损状态。据统计，广东去年新增69家旅行社，但与此同时，有29家旅行社却被暂缓通过年检，更有16家旅行社年检中未能过关。其中，深圳海联等13家旅行社因不参加年检，且未经营旅游业务超过1年等行为，被注销了经营许可证，另有肇庆某国际旅行社等3家国

26、际社被省旅游主管部门建议注销经营许可证。45【案例2-2】微利时代考验旅行社核心竞争力有业内人士认为，当前广东省旅游市场普遍存在着“同质化”严重的现象，这也是造成广东旅游市场各大旅行社大打“价格战”，从而整个市场不能协调发展的原因之一。从产品结构上看，基本上是常规产品、常规线路、常规服务，而在产品的创新方面不够；市场竞争手段单一，主要集中在价格竞争上。千篇一律的产品、几年不变的线路，不仅令越来越多的游客对旅游失去兴趣，也令旅行社间的竞争越来越拿价格“开刀”，而损害了整个旅游市场，造成市场的恶性循环。46【案例2-2】微利时代考验旅行社核心竞争力 案例分析：面对越来越薄的利润，只有开发出独特的旅

27、游产品，才能吸引顾客，才能在市场竞争中立于不败之地。我省旅行社要发展，就必须找出一条适合自身的发展道路。在不断提高旅行社整体规模的同时，应加强服务品牌建设，打造出企业的核心竞争力，让游客能够购买到越来越多、越来越新鲜的旅游产品。当前，随着旅游市场的进一步开放和消费者观念的不断更新，旅行社单纯依靠价格竞争的不足日益突出，已经越来越不适应将与国际接轨的中国旅游市场的发展需要，旅行社要想扩大和发展，必须不断加大创新力度，利用旅游业的衍生效应，不断推出商务旅游、科教旅游、农业旅游、工业旅游、体育旅游等方面的新产品。47六、旅游产品销售策略的实施 旅游新产品的销售策略的核心不是只有单纯销售旅游产品，而应

28、包括“产品设计”、“品牌塑造”及“销售员素质”三方面。销售其实是分为三个不同阶段：第一个阶段称为MI(material, impact)的时代，此阶段主要强调销售旅游产品的优异性。第二个阶段称为II(image impact)的时代，此阶段强调销售旅行社或旅游品牌形象。第三个阶段称为SI(salesman impact)的时代，此阶段强调销售员的素质。48【做一做】汤姆森的锦囊妙计(详见教材) 49【做一做】实训内容 以小组为单位，通过查找资料，研讨本案例，回答如下内容： 1、汤姆森公司在这次竞争中取得优势的原因是什么？它是如何进行市场开发的？ 2、在这次竞争中，汤姆森公司除了降低价格外，还采

29、取了什么市场促销策略？效果如何？ 3、中国的旅游企业能否借鉴汤姆森公司的经验？为什么？50【做一做】 实训目标1、学会分析旅游产品的销售策略。2、把握“产品设计”、“品牌塑造”及“销售员素质”三方面重要因素。51【做一做】实训组织 以3至4人为一个小组，分头查找网络或书籍资料，并作小组分享、讨论，并指定专人作阐述。52【做一做】实训记录 一、竞争中取得优势的原因？如何进行市场开发的？ 二、婺采取了什么市场促销策略？效果如何？ 三、中国的旅游企业能否借鉴汤姆森公司的经验？为什么？53【效果评价】 以小组为单位组织交流、研讨，每个小组推荐一名成员做主题发言，结合各组对案例中提出的3个问题，提出小组

30、意见与看法，通过小组互评、教师评价两方面给予评分，详见2-4。54项目主题分值项目要求分值小组互评（20%）教师评价(80%)得分(100%)汤姆森的锦囊妙计100分课堂研讨表现小组研讨组织得当，全员参与，研讨知识、方法运用正确，并能把握产品设计”、“品牌塑造”及“销售员素质”三方面重要因素。40 主题阐述阐述内容具有可行性，效果良好，观点新颖、独特，全面反映训练任务要求。60 表2-4：汤姆森的锦囊妙计 训练项目评价表55第1部分任务目标第2部分任务导入第3部分学一学任务导入：三个业务员寻找市场结尾篇：效果评价第4部分做一做任务3 旅游市场营销人员的要求56课程目标能力目标： 掌握旅游市场营

31、销人员素质提升的关键技能、个人价值实现方式；知识目标： 了解旅游市场营销人员需要具备的知识、素质条件；素养目标： 培养诚信、敬业的职业操守。 57【任务导入】三个业务员寻找市场 中国一家知名制鞋公司要寻找国外市场，公司派了一个业务员去非洲一个岛国，让他了解一下能否将本公司的鞋销给他们。这个业务员到非洲后呆了一天发回一封电报：“这里的人不穿鞋，没有市场。我即刻返回。”公司又派出了一名业务员，第二个人在非洲呆了一个星期，发回一封电报：“这里的人不穿鞋，鞋的市场很大，我准备把本公司生产的鞋卖给他们。”公司总裁得到两种不同的结果后，为了解到更真实的情况，于是又派去了第三个人，该人到非洲后呆了三个星期，

32、发回一封电报：“这里的人不穿鞋，原因是他们脚上长有脚疾，他们也想穿鞋，过去不需要我们公司生产的鞋，因为我们的鞋太窄。我们必须生产宽鞋，才能适合他们对鞋的需求，这里的部落首领不让我们做买卖，除非我们借助于政府的力量和公关活动搞大市场营销。我们打开这个市场需要投入大约1.5万美元。这样我们每年能卖大约2万双鞋，在这里卖鞋可以赚钱，投资收益率约为15。”58【问题】1、市场营销活动要求企业的营销人员应具备什么素质？2、分析三个业务员对市场的职业敏感性。59【学一学】6001旅游销售人员的定义02旅游人员推销的界定 03旅游人员推销的特点04旅游市场营销人员的基本素质一、旅游销售人员的定义旅游销售人员

33、是指通过对旅游市场的调查、分析和预测，对旅游产品进行设计、包装和定价，推广和销售旅游产品，或是提供旅游服务的人员。旅游产品的特点之一就是“无专利权”和“无形产品”，是属于门槛不高的行业。旅游产品的差异性不是很大，因此影响旅游产品好坏和业绩高低的因素就是“广告”、“促销”及“宣传”，成功的关键因素在于“人”，销售人员的表现是最后成交与否的主因。61二、旅游人员推销的界定 旅游人员推销，又称旅游人员销售，是指由旅游企业派出推销人员直接与顾客接触,传递旅游产品信息,以促成购买行为的活动,是旅游促销活动的重要组成部分。旅游企业往往会通过派出推销人员或委托推销人员，亲自向顾客介绍、推广、宣传，以促进旅游

34、产品的销售。其方式可以是面对面交谈，也可以通过电话、信函交流。推销人员的任务除了完成一定的销售量以外，还必须及时发现顾客的需求，并开拓新的市场，创造新需求。62三、旅游人员推销的特点（二）人员推销的选择性和针对性 旅游企业的推销人员在开展推销业务之前，一般事先要对旅游消费者进行调查研究，在选好推销对象后，再有针对性地进行推销活动。针对性强不仅可以获得更好的销售效果，同时也能节省人力、物力和财力。63三、旅游人员推销的特点（三）人员推销的直接性 推销人员在与旅游中间商和旅游消费者直接接触中，可以通过自己的言语、形象、特有的各种宣传材料等，直接向顾客解说、展示，通过交谈进行思想沟通，并当即回答顾客

35、所提出的有关产品的各种问题。64三、旅游人员推销的特点（四）人员推销具有公共关系的作用 一个有经验的推销员为了达到促进销售的目的，可以使买卖双方从单纯的买卖关系发展到建立深厚的友谊，彼此信任，彼此谅解，这种感情增进有助于推销工作的开展。因此，旅游人员进行推销的过程，实际也是代表旅游企业进行公关活动的一个组成部分。65四、旅游市场营销人员的基本素质（一）良好的旅游人品德 旅游营销活动是一项塑造形象、建立声誉的崇高事业。旅游职业道德规范是指每位旅游从业人员在职业活动中必须遵循的行为准则，也是人们评价和判断每位旅游从业人员职业道德行为的标准。它要求从业人员必须具有优秀的道德品质和高尚的革命情操，诚实

36、严谨、恪尽职守的态度和廉洁奉公、公道正派的作风。在代表组织进行社会交往和协调关系中，不谋私利，不徇私情，为人正直，处事公道；在本职工作中，尽心尽责，恪尽职守，能充分履行自己的社会责任、经济责任和道德责任。66四、旅游市场营销人员的基本素质（二）渊博的旅游行业知识 旅游市场营销人员必须以渊博的旅游文化知识作后盾，其中掌握一般文化知识是基本条件，包括历史、地理、外语、数学、自然、政治、哲学、法律等知识；精通旅游专业的知识是必备条件，包括旅游商品学、旅游服务心理学、旅游市场营销学、管理学、公共关系等知识；并且要具备广泛的兴趣和爱好，包括体育、音乐、美术等领域以增加自身的知识面，这样才能与客户有更多的

37、共同语言。67四、旅游市场营销人员的基本素质（三）良好的旅游服务心理素质 心理素质渗透在人们的各种活动中，影响着人们的行为方式和活动质量。优秀的旅游营销人员应具备的心理特征是：有浓厚的职业兴趣，它可以增强营销人员开拓进取的精神，使旅游营销人员在奔波劳累之中乐此不疲，以持久的热情从事营销活动，探索旅游营销人员的成功之路；旅游营销人员要有充分的自信心，这是决定营销工作能否成功的内在力量。68四、旅游市场营销人员的基本素质（四）较强的公关能力 旅游营销人员应具备的公关能力主要包括：推销能力、观察能力、记忆能力、思维能力、交往能力、劝说能力、演示能力、核算能力、应变能力、反馈能力和自学能力。其中推销能

38、力最为重要，推销能力应从以下几个方面培养：1、自信你对自己所说的话，必须有绝对的信心，游客才会听你的。你必须对你推销的旅游线路或产品、你的旅游企业，甚至你自己，都充满信心，才有可能取信于游客。69四、旅游市场营销人员的基本素质2、助人，所谓助人就是愿意不计一切地去帮助他人。旅游推销员的主要职责就是：帮助你的客户选择他们所需的旅游产品，此时，你若能站在客户的立场帮他选购的话，你一定能够成为广受欢迎的推销员。3、热诚，热诚是全世界推销专家公认的一项重要的人格特征。赞美客户是表现热诚的主要方法，但赞美要恰到好处，掌握好赞美的分寸，一要真诚，二要把握时机。70四、旅游市场营销人员的基本素质4、友善，对

39、人友善，必获回报。表示友善的最好方法就是微笑。只要你养成逢人就展露亲切微笑的好习惯，保证你广得人缘，生意兴隆。友善就是真诚的微笑、开朗的心胸，加上亲切的态度。微笑代表了礼貌、友善、亲切与欢快。它不必花成本，也无需努力，但它使人感到舒适，乐于接受你。5、要有随机应变的能力，推销员在推销过程中会遇到千奇百怪的人和事，如拘泥于一般的原则不会变通，往往导致推销失败。因此，一定要有随机应变的能力。71四、旅游市场营销人员的基本素质（五）旅游人良好的职业气质 气质在一个人的行为和活动中的表现，跟人的身心健康都有着密切的联系。如果一个人在工作中表现得紧张而有序，生活中严于律己，宽以待人，严守纪律，遵守公共秩

40、序，这有利于提高气质的质量。“胆大而不急躁，迅速而不轻佻，爱动而不粗浮，服从上司而不阿谀奉承，身居职守而不刚愎自用，胜而不骄，喜功而不自炫，自重而不自傲，豪爽而不欺人，刚强而不执拗，谦虚而不假装”，这应该成为旅游市场营销人员共同的信条和宣言。从市场营销人员的通用仪表要求来看，需要按T（时间）、P（场合）、O（事件）的不同，来分别穿戴不同的服装、优化个人仪表特征。72性别仪表要求仪态要求男性西装：深色，最好为深蓝色，如有经济能力最好选购高档一些的西装。衬衣：白色，注重领子、袖口清洁，并熨烫平整。应至少准备三件以上。领带：以中色为主，不要太花过太暗，最好准备5条以上。长裤：选用也上衣色彩质地相衬的

41、面料，裤长以盖住鞋面为准。便装：中性色彩，干净整齐，无油污。皮鞋：最好为黑色系带式，如有经济能力最好选购一双名牌皮鞋。且要把皮 鞋面擦亮，皮鞋底边擦干净。短袜：最好为黑色，穿时不要露出里裤。身体：要求无异味，可适当选购好点的男式香水，但切忌香气过于浓烈。头发：头发要梳理整齐，不要挡住额头，更不要有头皮屑。检查有没有眼屎、眼袋、黑眼圈和红血丝。嘴：不要有烟气、异味、口臭，出门前可多吃口香糖。胡子：胡须必须刮干净，最好别留胡子。手：不留长指甲，指甲无污泥，手心干爽洁净。女性服装：西装套裙或套装，色泽以中性为好。不可穿着过于男性化或过于性感的服装，款式以简洁大方为好。鞋子：黑色高跟淑女鞋，保持鞋面的

42、光亮和鞋边的干净。袜子：高筒连裤丝袜，色泽以肉色为好。首饰：不可太过醒目和珠光宝气，最好不要佩带三件以上的首饰。身体：不可有异味，选择高品位的香水。头发：感觉整洁不留怪发，无头皮屑。眼睛：不要有渗出的眼线、睫毛液，无眼袋、黑眼圈。嘴唇：建议要涂有口红，且保持口气新香。表2-5： 旅游销售人员通用仪表、仪态规范73【案例2-3】礼多人不怪？ 国内某家专门接待外国游客的旅行社，有一次准备在接待来华的意大利游客时送每人一件小礼品。于是，该旅行社团队销售部特别订购了一批纯丝手帕，是杭州制作的，还是名厂名产，每个手帕上绣着花草图案，十分美观大方。手帕装在特制的纸盒内，盒上又有旅行社社徽，显得是很像样的小

43、礼品。中国丝织品闻名于世，料想会受到客人的喜欢。旅游接待人员带着盒装的纯丝手帕，到机场迎接来自意大利的游客。导游欢迎词致得热情、得体。在车上他代表旅行社赠送给由销售部准备的礼品：每位游客两盒包装甚好的手帕。 没想到车上一片哗然，议论纷纷，游客显出很不高兴的样子。特别是一位夫人，大声叫喊，表现极为气愤，还有些伤感。旅游接待人员心慌了，好心好意送人家礼物，不但得不到感谢，还出现这般景象。中国人总以为送礼人不怪，这些外国人为什么怪起来了？ 74【案例1-1】“互联网+”时代背景下的海南旅游营销 案例分析：在意大利和西方一些国家有这样的习俗：亲朋好友相聚一段时间告别时才时送手帕，取意为“擦掉惜别的眼泪

44、”。在本案例中，意大利游客兴冲冲地刚刚踏上盼望已久的中国大地，准备开始愉快的旅行，你就让人家“擦掉离别的眼泪”，人家当然不高兴，就要议论纷纷。那位大声叫喊而又气愤的夫人，是因为她所得到的手帕上面还绣着菊花图案。菊花在中国是高雅的花卉，但在意大利则是祭奠亡灵的。人家怎不愤怒呢？本案例告诉我们：旅游接待与交际场合，销售人员及导游人员要了解并尊重外国人的风俗习惯，这样做既对他们表示尊重，也不失礼节。 75【做一做】商店打烊时 某商人刚关上店里的灯，一男子来到店堂并索要钱款，店主打开收银机，收银机内的东西被倒了出来而那个男子逃走了，一位警察很快接到报案。 仔细阅读上面的有关故事的提问，并在“正确”、“

45、错误”、或“不知道”中作出选择，划圈，注意不要受他人测试结果的影响。76【做一做】实训内容 听专题故事，做选择判断。77【做一做】 实训目标1、培养有意识地身处环境判断能力。2、培养学生的获取市场信息能力。3、掌握营销人员应具备的逻辑推理能力。78【做一做】实训组织 以个人为单位，通过认真研读资料，通过综合分析，从选项中选择正确答案。79【做一做】问题内容 正确错误不知道1、店主将店堂内的灯关掉后，一男子到达 T F ？2、抢劫者是一男子 T F ？3、来的那个男子没有索要钱款 T F ？4、打开收银机的那个男子是店主 T F ？5、店主倒出收银机中的东西后逃离 T F ？6、故事中提到了收银

46、机，但没说里面具体有多少钱 T F ？7、抢劫者向店主索要钱款 T F ？8、索要钱款的男子倒出收银机中的东西后，急忙离开 T F ？9、抢劫者打开了收银机 T F ？10、店堂灯关掉后，一个男子来了 T F ？11、抢劫者没有把钱随身带走 T F ？12、故事涉及三个人物：店主，一个索要钱款的男子，以及一个警察 T F ？ 80【效果评价】 以个人为单位进行研讨，并得出一致的答案。教师随机抽取学生参加分析答案，并将成绩计入个人平时成绩，详见表2-6。81表2-6 商店打烊时 训练项目评价表项目主题分值项目要求得分商店打烊时100分项目共有12题，回答正确12题为100分； 10-11题为90

47、分；8-9题为80分；6-7题以下为70分；4-5题为60分；4题以下为不及格。82第1部分任务目标第2部分任务导入第3部分学一学任务导入：旅游客户的开发和维护之道结尾篇：效果评价第4部分做一做任务4 客户拜访与电话销售技巧83课程目标能力目标： 掌握旅游市场营销人员素质提升的关键技能；知识目标： 了解旅游市场营销人员需要具备的知识；素养目标： 培养诚信、敬业的职业操守。 84【任务导入】旅游客户的开发和维护之道 目前，国内的旅行社并没有形成强大的品牌，也没有统一的服务标准，特别对于中小旅行社来说，人脉销售是最主要的一种销售方法。很多客户说，我的团给他们做，不是看他们的产品（其实大家的产品都差

48、不多），不是看他们的价格（这个市场已经没有人敢报高价了），也不是看他们的牌子（说实话，旅游强势品牌不多），而是看重了他们那个来谈团的人。例如很多单位要去旅游，比如确定公司员工去云南旅游，组织者头脑马上转：我有没有朋友在做旅游？我有没有认识的人在做旅游？我的朋友有没有认识谁在做旅游？这是第一个反应。接着，如果都没有，那么翻出报纸，看看谁在做旅游广告？桌上有没有那家旅行社的资料？这是第二个反应。还是没有，那么想想，深圳本地哪家旅行社名气大一点，拨打114查询一下他们的电话。这个流程，让我们一下子明白，一定要成为他们的第一反应的内容。也就是，我们必须成为要么是他的朋友，要么是他朋友的朋友。总之，要他

49、认识我们。这个比要他认识我们这个品牌要重要。因为他认识我们这个品牌是在第三个反应啊。在销售界，有一句话很有名：“问题不是我认识多少人，而是多少人认识我”。于是，旅行社的客户开发拜访的效果就很明了了：认识你，然后要你记住我，那么，当你需要的时候，你就会想起我，当你想起我，那么就是我的销售机会了。85【问题】如何理解“问题不是我认识多少人，而是多少人认识我”的内涵？86一、客户拜访的特点与技巧客户拜访可谓是最日常的旅游销售工作：市场调研需要拜访客户、旅游新线路推广需要拜访客户、销售促进需要拜访客户、客情维护还是需要拜访客户。没有拜访就没有旅游销售，但不等于人员去拜访客户就一定能实现销售。人员如何做

50、有效的客户拜访呢？因为每个客户拜访的时间一般有限，在有限的时间内，旅游企业销售人员应做好哪些工作，才有助于业绩的提升呢？一些人员每次拜访客户都是三句话：我们是做什么的，我们做了多少，能够为你做好？这无助于业绩的提升。旅游销售人员每次客户拜访的任务应该包括六个方面：87旅游销售人员每次客户拜访的任务应该包括六个方面：表2-7：客户拜访任务一览表任务名称任务内容核心任务公司对公司的事情如数家珍，让客户认为我与公司乃一体也，增强客户信任度。了解客户动态产品介绍旅游产品是拜访客户的主要任务。介绍旅游产品维护没有维护的是昙花一现。要处理好运作中问题，解决客户之间的矛盾，理顺客户间的关系，确保的稳定。维护

51、客户关系客情要在客户心中建立自己个人的品牌形象。这有助于你能赢得客户对你工作的配合和支持。树立品牌形象信息收集人员要随时了解客户旅游需求情况，交流反馈。旅游需求收集指导客户给客户出主意的人员较有赢得了客户的尊敬。指导客户理解旅游产品88二、客户拜访的基本流程 （一）准备 失败的准备就是准备着失败。人员在拜访客户之前，就要为奠定良好的基础。1、掌握资源。2、有明确的目标和计划。3、掌握推销。4、整理好个人形象。5、带全必备的工具。89（二）行动反省 销售人员要将自己上次拜访客户的情况做一个反省，检讨，发现不足之处，及时改进。对客户承诺是否兑现了。一些人员常犯的错误是“乱许诺，不兑现”。朱熹说“轻

52、诺必寡信”。人员一定要做到“慎许诺，多落实”。销售人员要做好销售路线规划，统一安排好工作，合理利用时间，提高拜访效率。90（三）比较客户价格，做好需求分析 人员要了解以下方面的情况：1、不同客户价格比较。将当地几个客户的价格情况进行一个横向比较，看不同客户的实际价格。2、不同时期价格比较。3、不同旅游企业的价格比较。4、了解市场价格。竞品的价格如有变动，就要向公司反馈。91（四）上门拜访，收集信息 企业的客户队伍是不断调整的，销售人员要通过上门拜访，了解在客户的最新企业信息、竞争对手信息等。当企业调整购买需求时，有办法及时应对。经常与客户交流，能拉近我们与客户之间的关系，实践说明，再大的问题也

53、能通过良好的面对面交流，圆满地解决。企业与客户之间的矛盾很多是因为沟通不良造成的。92（五）客户指导 人员在拜访客户时，帮助客户分析旅游产品的情况，提出适合客户的解决方案，是双赢的做法。每次在拜访客户时，不是坐在客户办公室里和客户东拉西扯说闲话，而是解决问题。优秀人员的经验就是，请客户吃百顿饭，不如为客户做件实事。当客户遇到问题时，能找到人员，并且人员能帮助客户解决难题，才会赢得客户尊重。93（六）核对客户需付账目 销售人员不仅要提高量，更要提高的是含金量。在客户确定购买旅游产品后，应该降低应收款，催收客户应付而未付款，是提高含金量的重要。94（七）售后服务及客户关系维护 销售人员需要了解企业

54、对客户提供服务的情况，如公司是否按照承诺的时间、内容完成旅游服务；公司是否按照客户的质量要求完成服务；未完成的补救措施是什么等。正确处理客户投诉，是人员的基本功。正确处理客户投诉提高客户的满意程度增加客户产品的积极性丰厚利润。95【案例2-4】FBA法则猫和鱼的故事 （1）一只猫非常饿了，想大吃一顿。这时销售员推过来一摞钱，但是这只猫没有任何反应这一摞钱只是一个属性（Feature）。96【案例2-4】FBA法则猫和鱼的故事 （2）猫躺在地下非常饿了，销售员过来说：“猫先生，我这儿有一摞钱，可以买很多鱼。” 买鱼就是这些钱的作用（Advantage）。但是猫仍然没有反应。97【案例2-4】FB

55、A法则猫和鱼的故事 (3)猫非常饿了，想大吃一顿。销售员过来说：“猫先生请看，我这儿有一摞钱，能买很多鱼，你就可以大吃一顿了。”话刚说完，这只猫就飞快地扑向了这摞钱。这个时候就是一个完整的FAB的顺序。98【案例2-4】FBA法则猫和鱼的故事 案例分析：上面这三张图很好地阐释了FAB法则：销售员在推荐产品的时候，只有按FAB的顺序介绍产品，才能有效地打动客户。F：特点（feature） 其实就是以前学过的卖点一样。指的是所谓商品的新，独特，唯一。新上市，新款式，新功能，新设计等都可以是新一方面的特点。99【案例2-4】FBA法则猫和鱼的故事 案例分析：B：利益(benefit) 在讲解的时候能

56、让顾客感觉到物有所值，尤其是让他感觉占到了便宜。其实很多顾客都是这个样子。本身花钱买东西，就是要想花最少的钱买到称心如意的商品。给顾客一点小的实惠，比方说赠品等或是用你的讲解能让顾客感觉到我花的钱值这个价位。这就是所谓的利益关系。你买我卖，大家皆大欢喜。在就是在售后服务上要做的好一点，他满意了，就能直接的给带来更多的销售回头客。A：优点(advantage) 优点就是和同等价位甚至高价位品牌手机之间比较的优势。性价比，音质，配置，售后服务，待机时间等都可以当成是它的优势。100三、电话销售技巧 电话作为最直接快捷的商务工具，已经成为人们生活中必不可少之物，旅游产业也不例外。电话为旅游销售人员节

57、省了大量时间。但它却又是最难掌握的营销技巧，因为电话那边的客户可以毫不眨眼地拒绝你。因此，这就需要营销员做好大量的技巧功课。 实践证明，电话销售开场白是电话销售技巧中最关键的一环，只有在这一环做好，才有可能展开后续的电话销售话术，实现电话销售技巧运用的目的。101 众所周知，电话销售的失败率相对于面对面洽谈要高得多，为什么？因为客户拒绝的时候很容易。客户只需要轻轻放下电话，就可以把我们拒之门外。因此开场白的另一个功课是要用态度来感染客户，让他不忍心放下电话。在开场白短短30秒中，营销员必须用自己的态度来打动客户。有人会说“在电话里客户根本都看不着我，我怎么用态度来打动客户？”有句话叫“相由心生

58、”，其实声音也可以。很多时候，营销员的态度、表情都可以通过电话中的声音表露出来。因此在电话销售开场白中，营销员有了积极的态度、必胜的信心，才能将这种态度和信心通过电话传递过去，留住对方的电话。所以，在打电话之前，营销员要像与客户正式见面一样，做好准备工作，想象着他就在你的面前，你正在面对着他力图用自己的语言、动作、表情去打动他。102四、电话销售流程 （一）及时准确地自报家门 大家都有过这样的经历，当拿起电话对面一声不吭的时候，马上就引起心里是极大反感。因此拨打电话，当对方一接听电话的时候，就应该立即自报家门。即使你和对方非常熟悉，但这是工作程序，也同样能体现你的职业素养，你这样尊敬他，他也会

59、同样尊敬你。103 （二）问候和寒暄要适度 一个问候寒暄过程可以规避很多的尴尬，营造良好的气氛，不会让客户感觉你只是想卖他产品、赚他的钱。同时，寒暄和问候也有限度，过度会让对方厌烦的。要适时转入正题。104 （三）不当电话适度道歉 在电话销售中，应该尽量安排在对方方便的时候打电话，如果电话打得不是时候，则应该说明理由并表示歉意。比如在饭口时间给对方打电话，就要抱歉打扰对方了，并表示这个电话有急事不得不打。105 （四）说话速度不宜太快 一般人在讲电话时说话速度会比面对面交谈快很多，可能是想快速的把情况向对方说明。可是对方如果不是你的熟人，并不熟悉你的语调和用词。如果你说话速度太快，往往会使对方

60、听不清楚你所讲的内容，也容易给对方留下强迫接受你观点的感觉。因此，掌握好语速才能和客户有更好的交流。106 （五）通话结束礼貌告别 在结束通话的时候，一定要用“感谢您百忙中接听我的电话”、“打扰您了”等礼貌用语表示感谢，增加客户最后的好感，便于后续的再次访问。还有很重要的一点，结束时你不要先挂电话，一定要等对方先挂你再挂电话。这是尊重对方的基本表现。107 电话销售还有一个重要心态调整就是要承担客户的拒绝。“推销始于拒绝”，这句话最适合形容电话销售。对于客户的拒绝，不能用硬的，只能像太极高手那样，有“推”有“还”，化解他的拒绝，争取说下去的机会。面对客户的回绝，语气上首先不能露怯，要勇敢面对，