当下正值网络直播行业经历疫情前的成型、疫情期的火爆发展期后进入平缓期，各大主播纷纷探索不同的直播方式以吸引观众，其中李诞在小红书以其独特的“松弛”带货风格迅速走红，成为直播界的一股“泥石流”。

本文将从网络直播发展脉络、松弛感直播走红的原因、并探讨这一现象背后的网络直播新路径等方面展开，一起和卓舟掌握知识吧！





以PC端直播为主，分为聊天室模式和演唱会模式，直播内容单一，以秀场直播为主；2012-2014年依旧以PC端为主，但直播内容逐步丰富，除秀场直播外，游戏直播开始上线。

2015年由PC端逐渐转向移动端，期间大量创业者涌入，上演“千播大战”的场景，由秀场直播演变而来的娱乐直播平台获得发展。



2016年被公认为直播元年，4G网络完全更替，智能手机普及开来，国内接连涌现出了300多家网络直播平台，直播用户数也快速增长。适逢各大电商平台遭遇流量瓶颈，直播平台让电商内容化、电商社区化的模式得以落实。

直播电商正式上线，正式完成从pc端向以移动端为主的过渡，行业格局从“百花齐放”向“巨头争霸”过渡，流量、主播和资本开始向头部平台聚拢，直播电商获得爆发式增长。如淘宝、京东、唯品会等电商平台纷纷推出直播功能，开启直播导购模式。


2016年5月淘女郎薇娅接到了淘宝的一通电话，在休假间隙开启了人生第一场直播。在不久后淘宝主办的“主播连续播出10小时”活动中，薇娅1小时卖出2万多单，同时参加这个比赛的，还有李佳琦。在两位淘系顶流之外，商人辛巴看到了快手的增长机会，于是在2018年8月，他开启自己的第一场直播，带货12万元。三个月后，他的单场带货纪录迅速攀升至1.1亿元。

同时抖音、斗鱼等直播平台与电商平台或品牌商合作，布局直播电商业务，直播内容逐渐渗透到电商、体育、财经、教育、社交、音乐等各个领域。



新冠疫情影响下，直播普及率进一步提高，直播用户突破5亿。直播模式被应用在直播电商、在线教育、在线办公、在线娱乐、在线医疗、在线电竞等垂直产业，效果也逐步被验证。

在用户和商户双方对直播模式接受度提高的背景下，特别是疫情期间，兼具娱乐和社交特点的直播电商深受处于社交隔离的人们的欢迎，直播电商行业近万亿市场被激活。主播们在平台之间的流转变化也变得更加自由，原本“风险极高”的头部主播独大模式，也逐渐被多平台、多矩阵、多IP的新模式，所取代。

在这个过程中原本隐身在主播背后的MCN机构，逐渐走向前台，尤其在2022年下半年，抖音、微博等平台都开始显示所属MCN机构时，主播、网红背后的“操盘手”正式从幕后走向台前，但是在经历了快速成长之后，直播电商行业的流量造假、带货质量问题等行业乱象也开始暴露，这令行业发展进入了新一轮的洗牌变革期。






今年，直播界沉寂许久的李诞在小红书开出「诞的小卖部」，再次出现在大众视野里。作为脱口秀演员和段子手起家并奠定“脱口秀教父”的李诞，其职业生涯的早期积累为他在直播带货领域的独特风格奠定了坚实基础。

在微博时代，李诞凭借《扯经》等黑色幽默作品迅速走红，其独特的视角和幽默感不仅吸引了大量粉丝，后笑果文化连续推出《吐槽大会》、《脱口秀大会》等节目也逐渐塑造了他鲜明的个人品牌。这种早期的内容创作经历，让李诞擅长以轻松诙谐的方式解读生活，从而在面对直播镜头时能够自然而然地流露出一种松弛感。


在李诞的小红书直播间——“诞的小卖部”中，这种松弛感得到了进一步的强化和展现。他并没有像传统带货主播那样，一味追求商品的快速推销，而是选择根据小红书平台特性进行风格的转化，选择将直播更多的时间和精力放在了与观众的互动和情感联结上。这种以用户为中心、以情感为纽带的直播方式，使得“李诞小卖部”在众多直播间中脱颖而出，成为了一个具有鲜明特色和高度辨识度的品牌。







和“高级感”类似，“松弛感”最早是被用在明星身上，赞美其在穿搭、妆容、风格等方面毫不费力但是又格外美丽的效果。“松弛感”变为热词，起源于2022年博主@黑猫白袜子的一条微博，大致内容为：一家人出门旅游，安检时行李被全部退回，结果竟然没人紧张和生气，而是重新安排好行李后又继续开心地聊天了。发这条微博的博主不禁感慨：“原来世界上真有这么松弛的家庭关系！”这引发了很多网友对原生家庭的吐槽：时刻都要处于“备战”状态，事情一超出计划就情绪崩溃……一时间，人人羡慕“松弛感”，人人想要“松弛感”。

在快节奏的社会生活中，人们面临着巨大的压力和挑战，大众渴望松弛，于是网络主播则成为了满足受众期待下的情感投射缩影。斯蒂芬·平克认为: “共情的状态可以比作一个开关，主体可以进行有效的控制，甚至可以转变为反向共情，即看到有人受苦而感到高兴，或者看到有人高兴感到难过”。


从“大众商品”到“情绪商品”，董宇辉的直播区别于其他直播最显著的特点是故事化的表达方式，将大众商品赋予“情绪价值”变为“情绪商品”。李诞读投稿的直播模式则是以故事化的表达满足了用户的心理需求和情绪价值。故事化的表达方式能够轻松唤起用户的情感共鸣，实现共情。

在李诞的直播间中，他不仅是一个带货主播，更像是一个互联网情感判官、新一代互联网男闺蜜。这种角色定位使得观众在观看直播时，能够感受到一种亲切感和信任感。观众期待在直播间中找到共鸣、获取建议，而李诞则通过其独特的视角和语言满足了这一期待。




冲动购买指的是：消费者在特定购物场景中受情境刺激，而对某特定产品对象产生的欲望强烈的、未经慎重考虑的、不计后果的、即时的购买行为。”有研究表明，冲动购买大多源自于心理的正向、积极的刺激，让人产生情绪共鸣。与用户通过平台产生交互性，在主播表达方式故事化和沉浸式场景的综合刺激下，激发这种购买冲动。

李诞的小红书直播间在内容与形式上进行了大胆的创新，打破了传统带货直播的固有模式。他摒弃了“321上链接”的常规操作，转而以网友投稿作为直播的主要内容，创新不仅满足了观众对于新奇、有趣内容的需求，也极大地增强了观众的参与感和互动性。

李诞会在直播中阅读并回复网友的投稿，这些投稿涵盖了情感、工作、人生等多个方面，凭借其敏锐的洞察力和独特的点评方式，往往能够一针见血地指出问题的核心，同时又不失幽默风趣地给出建议或解决方案。


面对情感困扰者李诞会劝慰“经历增长，视野拓宽，真爱自会降临”；对于迷茫于成功定义者，他建议“如何过好这一生的内核是过好自己的人生，驾驶车辆，注视前方，开好自己的道。”等金句直播后转换成切片与文字形式上广为流传无形中拉近了和用户之间的心理距离。此外主播与用户在直播间的即兴互动增强了直播间的趣味性，用户与用户之间在评论区和弹幕里的互动，形成情感上的共同认知。消费者通过多维度的互动产生情感满足，进而转化成购买行为。

李诞的直播间在内容输出和商业变现之间找到了一个完美的平衡点。他通过读信、点评等方式，为观众提供了有价值的内容分享；同时，他也能够巧妙地结合粉丝来信的具体内容，将商品精准地放到某种合理的使用场景下，比如有网友来信分享自己失恋，情绪过于难过无法回归正常生活，李诞掏出自己带货的拖鞋，拖鞋的脚面分别写了四个字——“走出来了”和“走不出来”，一语双关，实现变现。





4I理论诞生于20世纪90年代的美国，由美国西北大学市场营销学教授唐·舒尔茨提出，它包括四个营销原则：Interesting(趣味原则)、Interests(利益原则)、Individually(个性原则)、Interaction(互动原则)。这一理论的核心是从“以传播者为核心”转为“以受众为核心”，是一种传播方式的理论迭代，倡导在整合营销中以消费者为导向。

直播时代的来临则是利用这一理论将营销活动进行了更为精细的划分，本质上是对用户的消费心理以及行为习惯的细致观察，使得品牌的营销策略更精准有效。李诞作为一位知名的脱口秀演员和段子手，但其实单纯爱看李诞讲段子，只能解释为啥他的直播卖得好，但不能解释他为何光靠动嘴皮子，就能收获如此多的自来水，通过分析不难发现李诞最擅长的就是抓住自己的个性直播特点给予奇观性的放大。



在小红书看惯了其他直播间华丽的布景与递品展示的花样，在李诞的直播间网友一点进去，经常看到他慵懒地躺在床上，身上盖着带货的小薄被，身下靠着带货的大床垫；又或是一边读着网友的来信，一边又自然而然展示了产品。如果是别人，网友可能会觉得是作秀，但李诞，倒是也能接受。

正所谓松弛的近义词也就是“懒”，懒得琢磨打光、话术、置景，李诞的直播间和本人特质一样：松弛、随缘，另外，李诞带货的商品，也与他的个人风格紧密相关，例如酒、书籍、零食之类的选品不仅符合他的个人喜好，同时也更容易引起观众的关注和共鸣。

另外在李诞直播间反而出现一种“倒反天罡”的现象：主播不卖货、评论区的姐妹会主动帮着吆喝。正是因为想继续看他直播，必须要让他赚到钱、而且还是赚大钱，在此循环往复下完成了从“以传播者为核心”转为“以受众为核心”的成功营销传播。





詹姆斯·凯瑞在《作为文化的传播：“媒介”与社会论文集》中曾提到，从世纪传播一词进入公共话语时起，美国文化中就一直存在着两种不同的传播概念，一种是“传播的传递观”，另一种则是“传播的仪式观”。在传播仪式观下，传播类似于一种以团体或某种相同身份为单位构建的典礼，具有“共建、共享、共同参与”的意味。

在直播带货过程中，主播这一元素即是传播仪式建构的核心，当主播个体所拥有的个人风格与作为主播时扮演的角色风格一致时，这场传播仪式就具有了整体性，达到人设统一、笔直联动的效果。主播的个人风格就是最突出的辨别符号，将会给观众留下更具有辨识度的印象。

李诞直播带货间插科打诨的同时不忘用“谐音梗”“毒鸡汤”来展示货品，其所营造的风格与李诞在观众脑海中搞怪、巧智的个人属性不谋而合，也与当下大部分直播间的风格形成了鲜明的对比，明星效应的传播实践可以更加有效地增加直播间的关注度，打造自己独特的品牌形象。



米德在《心灵、自我与社会》中提出，自我是在与整个社会的互动中，即在社会经验和活动中产生的，并不是与生俱来的。任何社会活动的进行都需要依靠各种符号元素，通过符号之间的交流与互动，使得信息传递方和接收方能够互相掌握彼此的意图和观点。一场直播当中，各项元素都可以作为一种符号进行传播，主播和受众的交流通过直播空间中的符号进行传递。

除主播个体本身以及产品外，语言符号在李诞直播间发挥了举足轻重的作用。一方面是李诞作为主播时个人的语言符号输出；另一方面则是李诞与观众互动的交流符号。这种用户互动的传播策略，则是对观众个性化需求的及时响应，能够增强个人品牌IP传播的亲密度，提升品牌忠诚度。

另外，非语言符号也会在很大程度上影响直播效果。例如念到drama剧情时李诞会随手拿起一根牛肉棒，摆出抽烟状读一句、抽一口、啃一点；卖挂耳咖啡，李诞会把咖啡包挂在耳朵上大玩“谐音梗”；看到粉丝遇到尴尬人际关系问题时，抽送牛脆片成为了打破僵局的建议化用到话术中，甚至部分经典画面还会被截取作为产品主图，将产品打造成符号性的存在，来达到更强营销效应的同时形成娱乐效果。




小红书平台最大的特点便是“种草型”平台，即与平台用户分享好物、探讨情感价值为主。小红书的主要适用人群为一二线城市的年轻女性，属于高知、高潜力、高消费型人群，她们普遍对生活质量有一定的追求的同时其面临的各类压力形成潜在的消费行为。

李诞选品首先符合平台的消费人群特点，通过小众性选品来塑造直播间的整体调性，使“搞笑松弛男闺蜜风”成为直播间的核心竞争力；另外李诞直播间还符合平台的发展路径。李诞在直播间推出的带货方式是“不卷低价做自己”，这于小红书平台一直以来传达的理念“卖的不是商品而是生活方式”一拍即合。

李诞的直播完全符合小红书平台正在尝试建设的“种草式”内容直播新路径，他的成功奠定了小红书平台直播风格的基调，在众多电商直播平台中帮助小红书开辟出了平台的差异化生存之道。










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