序论：好文章的创作是一个不断探索和完善的过程，我们为您推荐十篇跨境电商的经典案例范例，希望它们能助您一臂之力，提升您的阅读品质，带来更深刻的阅读感受。

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B2C模式的跨境电商更以其每单的金额小、运量少、频率高的特点成为跨境电商企业用来拓展国际消费者市场的重要电商模式。近年来加拿大则逐渐成为北美地区跨境电商的重要市场，备受中美B2C类跨境电商企业的青睐。

根据目前已有文献的研究成果，中国B2C出口型跨境电商的研究主要是从中国跨境电商针对出口的发展现状、相关政策法规、物流运输、支付体系等方面进行分析探讨的。来有为、王开来（2014）从中国支持跨境电商的相关经济政策、海关政策、市场监查力度和结算支付方式等方面分析中国B2C模式的跨境电商所面临的主要挑战及对策。张夏恒、马天山（2015）探讨了中国出口型跨境电商的物流困境，提出设立海外仓库。严圣阳（2014）分析了中国面向海外市场的B2C模式跨境电商平台的支付方式以及主要支付渠道、支付机构的多样性。美国B2C出口型跨境电商的相关研究主要是从美国出口加拿大的相关政策法规方面进行分析。Donna F. Davis 1 and Wesley Friske（2013）提出美加两国之间的各种贸易协定美加两国的跨境贸易往来带来一定程度的便利。但目前针对B2C模式出口型跨境电商网站本身的较为全面的研究较少。

因此本文将通过研究典型性案例，选择中美最具有代表性的跨境电商平台---全球速卖通和亚马逊，以电子商务的4S网络营销组合模型和UI用户界面设计原则为理论基础，利用深度访谈法、案例研究法和参与观察法，从范围（企业品牌识别、产品类型与质量、市场定位）、网站（界面设计、购物咨询与售后服务）、协同（网络推广、物流运输）、系统（支付方式及安全性、平台操作便利性）四大方面对两大跨境电商平台进行了比较分析。两平台的具体比较结果可见下表。

结论

本文从微观角度出发，建议中国的B2C出口型跨境电商企业在面向加拿大市场来经营并发展其购物网络平台时需要采取一些改善措施。

1.产品改善：根据加拿大消费者的商品偏好调整商品构成，提升电子产品或各种配件、鞋帽服饰以及创意性产品所占比重，提高商品质量，提升品牌口碑及信任度。

2.平台改善：页面布局更为简洁，突出主打热销商品以及折扣信息，将推荐信息通过邮件告知客户，进行个性化商品推荐。

3.宣传手段：利用加拿大主流网站的广告宣传、引擎搜索关键词提升跨境电商平台在加拿大的知名度，或与购物达人合作进行平台推广。

4.在加美边境或是加拿大境内建立海外货仓，或者开展网站自己的物流运输服务（类似AmazonPrime），或像与UPS合作一样与更多的国际快递公司联盟，提高运送速度和安全性，减少由于物流问题造成的损失。

5.支付方式：提高移动终端支付的方便与安全。

6.提高电子商务网络信息技术，促进IT基础设施建设，提升B2C出口型跨境电商网站负荷容量，科学合理地使用云平台，同时企业也应根据自身发展情况选择适合自己发展形态的云架构，使网络运行和交易过程更加安全稳定，减少由于网站服务中断造成的损失。

参考文献：

[1]来有为，王开前.中国跨境电子商务发展形态、障碍性因素及其下一步[J].改革，2014，05：68-74.

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该报告是国内唯一权威的互联网+法律报告，由主任曹磊研究员审定，特约研究员吴旭华律师、董毅智律师、麻策律师、方超强律师、曲延兴律师共同研究撰写而成。

报告根据中国电子商务法律求助服务平台(100ec.cn/zt/flpt/)常年监测的案例统计分析而成，研究范围包括互联网+制造业、互联网+零售业、互联网+服务业、互联网+金融业等各细分领域，对出现的典型事件进行分析解读，并对年度立法进行聚焦。

此外，报告发布了“年度中国十大互联网+领域典型法律案例”：首例微信传销案、南京网络恶意刷单第1案、聪明狗告淘宝天猫“屏蔽”索赔百万、乐视919发货门事件、全国首例众筹融资案、浙江首例P2P被判集资诈骗案、“短融网”诉“融360”不正当竞争案、大众点评状告百度侵权案、上海消保委告三星手机预装44个软件案、酷派奇酷撕逼大战是“2015-2016年十大互联网+领域典型法律案例”。

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1引言

跨境电子商务是外贸和电商融合发展的结果，也是国际贸易商业模式转化和演进的产物，近几年来，已成为拉动外贸增长的新引擎。发展跨境电子商务，有利于深挖出口市场的终端潜力，扩大出口规模；有利于改变传统贸易渠道障碍壁垒，实现传统贸易的转型；有利于打造中国的出口自主品牌，抢占未来外贸竞争的制高点，在经济全球化过程中获得更大收益。以浙江省为例，依托良好的电商发展环境和丰富的市场商品资源，杭州、金华和义乌等地逐渐成为全省跨境电商出口的先发优势地区，并带动浙江省其它地区加速发展，逐步形成了各地市资源共享、协作发展的良好态势。在跨境电商高速发展的背景下，跨境电商物流环节越来越引起各界的关注，也是跨境电商流程中的关键点和核心。根据调研，众多投身跨境电商的创业者中，由物流引起的纠纷和损失成为业务发展的痛点。面向“多品种、小批量、多批次、短周期”的订单和物流需求，如何优化跨境电商物流方案，实现客户体验和利润的双赢，是近几年行业研究的热点。对高职国贸专业的教学而言，在逐步向跨境电商课程转型的同时，聚焦跨境电商物流模块，加强课程建设，培养适合企业需要的专业人才，迫在眉睫。

2跨境电商课程开设物流教学模块的必要性

（1）跨境电商物流模块在跨境电商课程教学中属于空白领域。以浙江省为例，根据前期调研，浙江省高职院校开设的跨境电商课程中，核心教学内容都围绕产品选择、图片处理、产品上传、订单管理等环节，几乎没有专门针对跨境电商物流模块的实训教学设计。从实操环节的设计来看，物流环节更多处于外包状态，学生哪怕完成了订单，在物流环节也只是一个与公司的价格协商和货物交接环节，真正的技能学生无法体验。而高职物流专业的模块教学更多集中在国际大货物流领域，对跨境电商以小件为主的物流实训教学也处于空白领域。（2）跨境电商物流是决定跨境电商商品利润的核心环节。跨境电商是对传统大货贸易的重要补充，以小额订单为主。因此，从利润角度看，跨境物流是决定商品利润的核心环节，如何在跨境交易中节约物流成本，合理规划物流价格，决定了商品最后的盈利情况。特别是针对运输路途较远，运输难度较大的商品，物流环节的成本核算就更加重要。跨境电商的高速发展，也带动了跨境物流新模式的产生，如海外仓、转运公司、国际物流专线等，学生必须不断进行学习，了解最新变化，反过来影响选品和营销推广策略。（3）跨境电商物流是企业对学生岗位技能的迫切需求。根据调研，跨境电商企业在业务操作中，运营和物流是影响业务成败的主要因素。企业在岗位分工中，也将运营团队和物流团队单独成立部门，分工协作。许多企业在人才需求中明确提出，要求相关专业学生除了跨境电商运营、产品维护等相关技能外，对物流渠道的选择、优化、服务等技能也提出了要求。特别是如何利用物流环节让客户拥有更多的优质体验，包括服务水平等。

3跨境电商课程开设物流教学模块的难点分析

跨境电商课程教学的发展已经有近10年了，无论从教材建设、实训项目设计等环节都逐步成熟，网上速卖通大学、敦煌大学等教学资源也非常丰富，但跨境物流教学模块一直停留在运费模板设置、打单发货等基础操作，实训项目设计相对零散，缺少系统化、进阶式教学设计。笔者在长期的教学调研中发现，跨境电商课程开设物流教学模块的难点主要包括以下方面：（1）跨境物流新业态频出，教学内容更新要求高。随着跨境电商产业的迅猛发展，带动了跨境物流不断出现新的业态和表现形式，国际速递、各类专线都开设了专门小额包裹服务，海外仓、转运公司等新模式频出，这就要求在教学中，教学内容的更新速度必须快，才能跟上跨境电商物流的发展速度。而课程教学中，在教材编写、内容提炼、实训项目设计等方面有一定的滞后性。往往学生学习的时候内容已经更新，工作中运用就更加过时了。（2）跨境物流环节在订单形成后，全真实训教学难度大。跨境电商一般包括四个环节，分别是前面准备（平台、商品、物流选择）、平台运营（产品上传、推广运营、订单处理）、跨境物流（发货、清关通关、收货确认）、资金结算（平台放款、结汇退税）。从流程来看，跨境物流的环节在订单形成后，因此，要完成全真实践教学，必须要有真实订单存在。而真实订单作为跨境电商初学者来说，实现难度大，周期长，数量也非常有限，使得全真实训教学难度增加。（3）跨境电商物流模块的技能要求缺乏可参考的职业标准。根据最新的职业分类大典来看，跨境电商中的物流环节属于新工种，没有任何可参考的职业标准。因此，教什么，如何教，哪些技能是必须掌握的，都需要重新的思考和建构。特别是跨境物流近几年还处于不断发展和提升过程，技能要求也不断变化，缺乏稳定性，更为教学工作的开展增加了难度。

4外贸电商课程教学中开设物流教学模块的思考

综上所述，根据调研和长期的实践探索，笔者认为，外贸电商课程教学中开设物流教学模块势在必行，克服困难的重点仍要围绕“平台+案例+企业”的方式进行，即建立一个平台，编制一本案例，引进代运营企业等。具体包括以下三个方面：（1）引企入教，搭建跨境电商物流模块教学的基础平台。针对跨境电商物流发展快，教学内容无法及时更新的问题，引企入教是目前阶段比较好的解决途径。引企入教不是简单的校企合作，而是基于校企双赢的育人模式。分校外和校内两个层面。校外，主要针对跨境电商园区，与跨境电商物流企业签订合作协议，通过定期学生现场实践的方式进行。校内，在引进跨境电商企业的同时，吸引跨境电商物流企业入校，带动学生教学。同时，聘任物流企业的管理人员作为兼职教师，承担学生日常的教学工作，实现校企双赢。具体思路见表1。（2）案例汇编，形成跨境电商物流模块教学的全员覆盖。在搭建教学平台的基础上，需要不断积累跨境物流企业最新的操作技能和经验案例，并通过案例汇编的方式，形成校本实训教材，面向专业全员学生进行教学。在案例汇编中，案例可以来源于合作的校内外企业、学生实训总结、毕业生等，通过校本教材方式进行汇编教学。同时，根据每年的跨境物流企业的操作变化，及时增加和更改案例，定期召开研讨会，确保案例的新颖性和及时性。最后，如果学生在学习毕业后的工作知识和技能有更新要求，还可以通过建立专门的网站平台、公众号等方式，及时将最新的内容进行推送，使学生能第一时间了解并掌握信息，起到全天候学习的作用。（3）运营，促进跨境电商实践的学生尽早出单。学生在进行跨境电商课程实践教学过程中，由于经验和时间的限制，往往出单的机会和频率都相对比较慢，必然会影响到后期跨境物流环节的实操训练。在笔者工作组的长期实践中发现，可以通过引进运营公司的方式，与运营公司签订合作协议，共同辅导学生进行跨境电商操作，引导他们尽快及时出单，尽早将跨境物流的环节嵌入实践教学中。

5外贸电商课程教学中开设物流教学模块的案例设计

根据项目组多年的实践思考，结合跨境电商近几年的课程建设积累，湖州职业技术学院在外贸电商课程教学中，增设物流教学模块的基本课程，按照课程教学模块设计的常规要求，主要包括教学模块设计、实训模块设计等。（1）教学模块设计。跨境物流教学模块的设计主要分为两个层面：基础模块和综合模块，基础模块主要结合跨境物流的岗位任务和相关专业知识进行项目设计，主要针对运费计算、物流方式选择、各国通关清关等。综合模块主要包括物流单证填制、跨境电商物流全真岗位实操等。具体设计模块见表2。（2）实训模块设计。实训模块的设计主要包括单元实训和综合实训两个层面，其中单元实训主要结合表2中的教学模块，设计相应的实训模块，可以通过案例、计算、企业现场体验、网站平台模拟操作等方式进行。综合实训模块设计主要分为三种类型，一是学生进行全真跨境电商操作，专门成立跨境物流工作组，进行实训；二是通过学生直接去合作企业、园区实训，参与企业的跨境物流工作，完成实训任务；三是结合学生、企业提供的案例进行教学。

[参考文献]

[1]崔雁冰,姜晶.中国跨境电子商务的发展现状和对策[J].宏观经济管理,2015,(8):65-67.

[2]张夏恒,郭海玲.跨境电商与跨境物流协同:机理与路径[J].中国流通经济,2016,(11):83-92.

[3]贾妍.跨境电商背景下物流管理人才培养创新研究[J].产业与科技论坛,2017,(1):258-260.

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2015年，诸多政策密集出台，支持电子商务快速有序发展。3月，政府工作报告首次提出“互联网+”行动计划；随后，国务院了《关于积极推进“互联网+”行动的指导意见》。6月，工信部通知，为支持我国电子商务发展，鼓励外资参与，放开外资持股比例限制，外资持股比例可至100%。7月，在电子商务领域出台了《“互联网+流通”行动计划》，提出巩固和增强我国电子商务发展领先优势，大力发展农村电商、行业电商和跨境电商，进一步扩大电子商务发展空间；深化电子商务与其他产业的融合。9月，国务院办公厅印发《关于推进线上线下互动加快商贸流通创新发展转型升级的意见》，提出大力发展线上线下互动，对推进实体店转型、促进商业模式创新、增强经济发展新动力具有重要意义。11月，中央经济会议提出供给侧改革，为电子商务服务提供契机，推动传统企业互联网转型。

电子商务成为国民经济增长新动力

2015年中国电子商务交易额达到20.8万亿元人民币，相当于当年国内生产总值的30.73%，比上年增长10.3个百分点。电子商务交易额同比增长27%，相比国内生产总值（GDP）6.9%的增速，电子商务已经成为中国经济增长的新动力。网上零售市场增长强劲，交易规模为3.88万亿元，相当于当年社会消费品零售总额的12.89%，比上年增长2.2个百分点。网上零售市场保持快速增长势头，同比增长33.3%，是社会消费品零售总额增速的3倍。

“互联网+”行动驱动传统行业与电子商务融合发展

“互联网+”行动计划为传统经济转型指明了方向，电子商务加速向传统产业的各个领域渗透，线上线下加快融合。截至2015年12月，全国工业企业计算机使用比例为94.5%，使用互联网办公的比例为89.0%，都比上一年有大幅度提升。上网企业中，利用互联网开展发送和接收电子邮件、网上银行、与政府机构互动的比例分别为89.0%、83.0%和79.3%。企业在线销售和采购的比例都有大幅度提高，其中开展在线销售的企业比例为32.6%，比上年提升7.9个百分点；开展在线采购的比例为31.5%，比上一年提高8.7个百分点；开展互联网营销的企业比例为33.8%，比上一年提高了9.6个百分点。不仅如此，企业还提高了信息化系统的建设速度，在上网企业中，40.7%部署了信息化系统。

钢铁行业率先启动电子商务转型，从一定程度上解决了信息不透明，中间环节过多的问题，从而有效提高了资金周转速度，加快了物流效率，减少库存，降低交易成本。煤炭行业，神华、中煤等龙头煤炭企业都推出电子商务平台。石油行业，光汇石油宣布能源金融电子商务平台光汇云油上线，中石化推出满足生产建设物资需求的平台易派客。地产领域，绿地集团与蚁城科技合作跨境B2B业务，通过互联网打通采购和销售链条。建材领域，亚泰集团投资吉林亚泰建材电子商务有限公司，未来将实现线上和线下同步销售。会展领域，广交会布局在线平台，在线采购商已经达到20万名，借助广交会品牌优势，打造永不落幕的广交会。制造行业，海尔投资建设的国际贸易综合服务平台海贸云商和小商品跨境电子商务平台分别上线，台湾鸿海公司推出B2B商贸平台，打造精密机械工业品的一站式采购平台。商贸流通领域，全国供销社推出“供销E家”电子商务平台，不仅提供交易功能，还增加了农村电子商务综合服务功能。纺织领域，富安娜家纺收购了浙江执御，布局跨境电商平台。教育领域，新东方B2B平台“新东方教育云”，向学校等提供多媒体学习库。

此外，一些地方政府开始致力于打造特色电子商务发展模式。威海、宁波、深圳、天津、重庆等城市着力建设跨境贸易电子商务产业示范园。另一些地方则借助地方产品优势，打造电子商务优势产业平台。如新疆依托煤炭资源优势，建设开通了煤炭现货交易的电子商务平台；浙江永康发力专业化的五金线上市场，与传统市场的优势相对接。

电子商务促进创新创业，助力精准扶贫

2015年是互联网创业大爆发的一年。据统计，在国内应用商店上架的App超过400万款，大多数是创业者的结晶。电子商务平台企业同样为小微企业、个人提供了创业环境，仅阿里巴巴平台就提供超过1500万个零售创业就业机会，拉动超过3000万间接就业机会。

同时，电子商务整合贫困地区的优势产品，帮助贫困户直接对接全国大市场，在“买全国”、“卖全国”上大做文章，精准扶贫。“沙集模式”、“沭阳经验”等全国各地的实践都表明，电子商务有助于改善“三农”问题，有助于促进我国“包容性增长”，尤其是是有助于帮助农村贫困户减贫致富。2015年，在阿里巴巴零售平台上，832个国家贫困县网店的销售额达到215.56亿元，同比增长80.69%。其中，网店销售额超过1亿元的贫困县达34个。

电子商务投融资井喷，生活APP和B2B是热点

2015年，互联网行业投融资规模呈现井喷之势，全年投融资规模达到286.14亿美元，同比增长368.04%，融资案例1105例，同比增长89.21%。其中最大的一笔，是蚂蚁金服获得投资金额32.26亿美元。在“互联网+”和“双创”的大背景下，细分领域的B2B和本地生活服务类O2O成为亮点。其中，本地生活服务类O2O项目融资案例425个，B2B领域获得投融资的企业数量也超过100家。

互联网行业冰火两重天。2015年，在国内A股高估值和科技公司上市政策利好的背景下，中国概念股掀起私有化浪潮，据统计，全年发生19例退出股市事件，如世纪佳缘等网站。同一时期，发生并购836例，环比增长54.24%；披露金额共518.69亿美元，环比增长197.38%。最典型的案例有阿里巴巴集团45亿美元收购优酷土豆，京东斥资43亿收购永辉超市。此外，生活服务类平台为了应对竞争，纷纷采取强强合并的战略，如美团和大众点评、携程和去哪儿、滴滴和快的、58与赶集等。

跨境电子商务逆势快增

2015年，中国跨境电商交易规模为5.4万亿，同比增长28.6%。其中，出口电商占比83.2%，进口电商占比16.8%；B2B跨境电商占比88.5%，B2C跨境电商交易占比11.5%。

海外网购满足了消费者多样化的需求，用户规模和消费金额双双增长。2015年海外网购用户规模为4091万，较2014年增加2356万人，年增长率135.8%；海外网购在网购用户中的渗透率由4.8%提升到9.9%。此外，海外网购人群人均消费金额为5630元，较2014年增加682元，年度增幅13.8%；人均消费次数为8.6次，较2014年提升0.6次。2015年，化妆品及美容产品成为网购用户海外网购的第一大商品品类，所占比例为53.4%，其次是奶粉/婴幼儿用品、服饰（包括衣服、包）、保健品仍为海外网购的热门品类。

跨境电商的平台和企业数快速增长，跨境电子商务成为传统流通和制造业转型升级的重要途径。截止2015年8月，中国跨境电子商务平台企业达到5000家，开展跨境电子商务的贸易企业达到20万家。以义乌为例，目前，跨境小商品电子商务每月成交10万单，2015年的出口包裹突破1000万个，出口国家增长到127个国家。原百圆裤业更名跨境通后，跨境业务高速增长，2015年上半年年报显示，公司营业收入同比增长506%，股东利润增长566%，而原服装主营业务却下降41.32%。2015年10月，中移动、中信、信托国际等六家公司出资4.8亿美元，投资建设跨境电子商务公司。

海外仓建设步伐加快，也促进了跨境电子商务服务品质的提升。海外仓让跨境电子商务在海外市场提供本土化服务成为可能，并成为跨境电子商务发展的驱动力，解决原有的物流周期长、成本高和用户体验差的瓶颈问题。2015年6月，敦煌网启动西班牙、葡萄牙、意大利等6国的海外仓服务。

一批跨境电子商务行业协会和联盟陆续成立，帮助企业有效对接资源，加强行业自律，如跨境电商进口联盟，杭州跨境电商协会等。

涉农电子商务持续升温

电子商务村级服务站点布局基本完成。阿里巴巴、京东、苏宁等电商平台企业在农村地区建立电商服务站，招募农村合作人或者推广员从事电子商务服务。农村网络消费潜力得到极大释放，2015年农村网购市场规模达3530亿元，同比增长94.3%，农村地区网购用户占比达到22.4%。

农产品电子商务市场在探索中持续成长。2015年，在阿里平台上完成农产品销售695.50亿元，经营农产品的卖家数量超过90万个。农产品中的零食、坚果、水产品、蔬果分别是销量较大的子类。

县域电子商务发展风起云涌。伴随政策利好及电子商务向三线、四线城市乃至农村地区的渗透，我国县域电子商务进入发展的黄金期，呈现出五大特点：政府支持力度大、平台企业强势布局、发展速度快、新典型不断涌现、草根热情高。2015年，在阿里巴巴零售平台上，县域发出和收到的包裹总量超过70亿件，网店销售额超过1亿元的县域超过350个，其中位于中西部的超过120个。2015年农产品电商销售额增长贡献最大的五个县依次为：浙江海宁、福建安溪、江苏沭阳、陕西武功和福建武夷山。

电子商务园区建设进入高潮

各地积极建设电子商务园区，从而完善配套支撑服务，推动电子商务发展。截止到2016年3月，全国电子商务园区数量达1122家，同比增长约120%，其中，浙江、广东和江苏是全国电商园区最多的省份。电商园区可以分为四种类型：政府导向、资本导向、地产导向和专业服务商导向。

社交网络购物崛起

社交网络人群有共同的兴趣爱好和情感关系，有利于产品信息传播，提高信任度和营销精准度。CNNIC调查数据显示，2015年社交网购用户规模为1.45亿，较2014年增加2330万人，年增长率19.1%；2015年人均年度社交化网购次数为7.2次，较2014年提升1.2次。社交网购在网购用户中的渗透率由33.8%提升到35.2%。调查研究显示，微博用户中，27.5%会点击商品链接进行购买，17.4%会购买站内商品；微信用户中，34.5%会使用微信购物功能，12.1%会购买微店商品。

篇（5）

电子商务课程的教学目的是让学生掌握电子商务活动的整体框架，可以用所学知识去分析和解读各类型电子商务活动的运作规律，具备进行电子商务业务活动的能力。这要求电子商务课程的设置不仅需要理论知识的传授，更需要实践案例的启示。自案例教学在哈佛大学法学教育中取得良好成效后，这种教学方法已经逐渐被各个学科广泛采用。而传统的案例教学大多是由教师进行案例的选取、设计和讲解，缺乏学生在各个环节的参与，不能充分调动学生的积极性。尤其是在案例的设计阶段，往往是教师提供既定案例，不利用学生自主学习能力的培养。实现案例教学从传统授课模式到互动模式的转变，成为亟待解决的重要问题。

互动案例教学可以理解为互动教学与案例教学的结合方式，需要学生积极参与到案例教学的各个环节，注重教师与学生以及学生之间的有效互动，从而实现教学相长和理想的教学效果。这种教学模式一方面可以通过创建利于合作的学习情境，提高学生的思考和实践能力。案例教学中各个环节的互动需要学生之间形成学习共同体，深入思考电子商务企业的实际运营状况。另一方面可以通过深入了解学生的认知结构，提升教师的教学水平。教师与学生之间的有效互动能使教师全面掌握学生的学习情况，并对教师知识结构、工作态度和教学水平有更高层次的要求。可见，在电子商务课程教学中实施互动策略，可以弥补传统教学方式的缺陷，具有明显优势。在此背景下，明确电子商务课程互动案例教学现存的障碍，设计贯穿于案例教学各个阶段的多主体互动模式，?S富完善案例教学系统具有非常重要的研究意义。

1传授式案例教学到互动案例教学的障碍

囿于传统教学模式的局限，案例教学要实现传授式向互动式的演进存在着多方面的障碍，主要体现于以下几个方面。（1）案例选取方式的局限。教学案例是案例式教学方法中的重要载体，也是实现课程目标的重要保障。现有电子商务课程案例的选取大多是教师指定，缺少学生在案例设计环节的参与。案例大多来自于电子商务相关教材和共享案例库，往往是基于授课式案例教学编写的，很难满足互动式案例教学的需求。（2）忽视对学习过程的成绩评定。对学生成绩的考核已经呈现出关注平时成绩的趋势，但仍然缺乏对于学生参与教学互动的评价和重视。高等院校对学生成绩的评定大多是期末成绩与平时成绩相结合的方式，这种成绩评价模式使学生将更多的精力投入到期末考试中，对平时课程学习和课堂互动参与的积极性不高。（3）缺少有效的互动机制。互动案例教学在电子商务课程中的顺利开展不仅需要从理念上摒弃仅重视课程讲授的授课式教学范式，更需要在实践中构建有效的互动机制。目前多数案例教学中还未构建涵盖互动主体、互动渠道、互动情境等要素的互动机制，是阻碍互动案例教学实施的重要原因所在。（4）学生学习的自主性欠缺。以期末考试成绩为主的成绩评定方式下，学生学习的重点是课堂听讲、记笔记、备考，仍停留在被动学习状态。在这种学习下，学生很少主动检索和梳理学习资料，进行课堂外讨论和延伸学习的积极性欠缺，不利于其互动角色的确立和互动案例教学的开展。而案例教学不是单纯的教授法，它是以学生行为转变为条件的，如果学生仅以旁观者角度置身教学过程之外，案例教学也就失去了意义。

2互动案例教学在电子商务课程中的实施环节

2.1案例设计环节的互动策略

案例教学效果如何，很大程度上取决于案例的选取与设计。学生在案例设计环境的充分参与是互动案例教学的关键，也是其与传授式案例教学的最显著差异。传统的授课案例教学大多仅关注学生在案例讨论环节的互动，忽视了案例的选取和构建也需要学生互动作用的发挥。案例设计环节的互动参与可以解决现有适用案例匮乏的有效方式，丰富电子商务课程的案例库。

学生在案例设计环节的互动参与，可以通过以下几个方面来实施。（1）不局限具体案例题目，而是提供选题范围。既定的案例题目不利于学生充分发挥自主性，不能有效激发学生兴趣。可以根据电子商务的教学大纲，仅给出一定的选题范围供学生参考，预留出思考和选择空间，让学生从大量的电子商务企业实践中充分挖掘自身兴趣点。比如根据电子商务活动的类型，让各个小组从B2B、B2C、C2C等电子商务企业中自主选取某个具有代表性的企业进行研究；再如可以让学生从网络营销、电子商务物流、社会化电子商务等电子商务研究中的不同方面，选取成功或失败的企业案例进行研究。（2）采取集体探讨的方式，使每个学生都充分参与案例设计过程。将学生分为若干团队，以小组学习、研讨的方式完成案例的选取和讨论。小组作业的方式可以加强学生直接的交流与沟通，避免了个人作业缺乏互动的弊端。要求学生在小组作业中，注重分工与整合两个方面，一方面将案例企业的研究划分为若干内容来进行分工，另一方面更要进行分工后的整合，提升学生在整合中的互动交流。（3）通过团队负责人与教师的多频次沟通，进而确定案例具体题目。对于具体题目的选定，由团队负责人在小组集体研讨的基础上，与教师沟通后确定。教师在指导学生进行案例分析时，应始终以学生为中心，在以人为本的教育理念下落实学生的主体地位，激发学生内在潜力。并在团队讨论选题遇到困难时，及时予以指导，使案例选题与设计顺利进行。

2.2案例讨论环节的互动策略

案例讨论环节是互动案例教学中互动程度最高、参与主体最多的环节。目前教学课堂互动中，大多只有少数学生大胆发言，多数学生缺乏发言积极性，需要教师点名后才发言。针对这种现象，在电子商务课程的教学实践中可以采用以下几个方面的互动策略来保证课堂讨论的顺利开展。（1）以小组作业汇报的方式，促进团队讨论成果的分享。引导学生基于小组讨论的成果，进行课件展示和讲解，实现不同团队之间的互动。在小组作业的汇报中，既要有典型的实践案例，又要结合电子商务方面的相关理论，使学生的理论学习与实践探索相结合。鼓励学生在案例设计和解析中适当增加故事情节，以激发学习兴趣。（2）通过预定点评与即兴点评相结合，扩大学生的讨论范围。对小组汇报的情况，由事先安排的点评人和课堂临时指定的点评人分别进行评价，提出案例解析中可以借鉴的优点和有待改善的空间。从而使学生不仅关注所在团队的案例，又能多了解和学习其他团队的案例，促进相关知识的关联，形成对电子商务活动的系统性认知。（3）引导学生进行延伸讨论，使案例思考更加深入。在小组汇报结束后，教师根据案例解析内容引导学生进行更加深入的思考，安排延伸讨论和课堂辩论时间。在自由辩论时，学生的发言有可能比较零散，教师应发挥督导作用，引导讨论问题的适度延伸。

2.3案例反馈环节的互动策略

传统的授课式案例教学往往在课堂讨论和点评后结束，而互动案例教学需要将教学互动延伸至案例修正阶段。实时反馈与评价互动可以激发学生的参与积极性和强化教学效果。首先，学生根据课堂上教师与同学的点评，通过小组讨论进行案例的初步修订。然后，提交修订稿，教师根据学生案例修订的情况做出进一步反馈和合理化建议。通过多次师生间沟通和小组成员互动，最终完成案例的修正。对于其中的不同意见，由教师与学生共同讨论商定。案例完善的程度记入课程考核，作为评定学生成绩的依据之一。基于以上分析，本文构建了电子商务课程互动案例教学的基本模式（如图1所示）。其中，对于双导向互动情境、跨层次互动主体和多元化互动渠道方面的条件，在下文进行分析。

3电子商务课程互动案例教学的条件创造

3.1营造合作导向、学习导向的互动情境

良好的互动氛围是实现互动案例教学顺利开展的重要条件，也是学生在案例教学各个环节积极参与的互动情境。互动情境的创设应使教学双方融入其中，主动参与到各阶段的沟通和交流中。创设时应注意两个导向：一是合作导向，通过创造民主、开放、平等的课堂环境，建立良好的师生关系来促进学生在学习过程中的合作。这种合作意识体现于学生之间的合作，在案例讨论时建立团队合作精神，协力完成案例设计、展示和修正；还体现于与教师的合作，积极与教师沟通互动，在教师建议下进行深入思考。二是学习导向，通过巧设问题来激发学生的学习兴趣。例如，在电子商务物流的学习中，提出让学生设想自己成立一家电子商务企业时会采取什么形式物流方式的问题，从而使学生进入探索问题的情境中，进而在具体企业实践中挖掘典型案例。

3.2明确跨层次的互动主体

电子商务课程互动案例教学的主体存在于多个方面，既包括教与学的不同层面，也包括学生、团队和教师的不同层次。跨层次主体间的互动存在于学生之间、学生与教师之间、不同团队之间等多个复杂交错的互?庸?程中。明确跨层次的互动主体，并在各个环节对不同主体间的互动有所侧重，是案例教学有效互动的保障。在案例设计环节，应侧重教师与学生的互动，通过双向互动保证案例选取的典型性和合理性；在案例讨论环节，应侧重不同团队之间的互动，通过解析与点评相结合，使学生对课程的学习不会被小组选题所局限；在案例修订环节，应侧重小组成员之间的互动，通过整个团队对课堂点评的反思，对案例进行完善和修改。

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一、研究背景

近年来，随着电子商务的蓬勃发展，越来越多的中国消费者把目光投向了海外市场，通过各种网络交易平台直接从国外购买商品，从而实现跨境电子商务。根据统计数据显示，目前我国各类跨境平台企业已超过5000家，通过平台开展跨境电商的外贸企业逾20万家。据海关统计，2015年我国进出口总值24.59万亿元人民币，跨境电商交易规模达5.2万亿元，占进出易总规模的16.9%。另外，海关特殊监管方式进出口2.71万亿元，占外贸总值的11%，其中保税监管场所进境货物0.55万亿元，占进口总值的5.3%。商务部预测，2016年中国跨境电商进出口贸易额将达6.5万亿元，未来几年跨境电商占中国进出口贸易比例将会提高到20%，年增长率也将超过30%。2016年4月8日，跨境电商税收新政实施，消费者每购入一件商品，最低交税11.9%，税收政策的调整对于消费者购置海外的生活用品影响并不是很大，但是海购的通关速度得到大大提高，由原来的1-2个月才能到消费者手中的商品缩减到1-2周。同时，新政的调整使得商品的交易、支付、物流等电子信息都可以实时查询，可准确追溯商品来源和责任，也避免了更多的消费纠纷，有利于保障消费者合法权益。

目前，我国的跨境电子商务从交易模式主要分为B2B和B2C两种。B2B跨境电商是指买卖双方通过网络提供商品信息，成交和报关等业务流程都是在线下完成，并纳入海关一般贸易统计，B2B跨境电商主要以传统的大宗贸易和批发业为主，通过线上+线下完成整个进出口贸易；B2C跨境电商主要是以零售为主的，交易双方直接在网上进行交易和支付，并以航空小包、邮寄、快递等方式进行投递（部分由邮政或快递公司负责报关）。

二、跨境电商下的物流现状分析

跨境电商（以进口电商为例）基本确立了三大商业模式：买手制（典型代表洋码头、海蜜等）；平台入驻型（典型代表有天猫国际、京东国际等），还有b2c自营（典型代表有网易考拉、贝贝网等）。目前，各大跨境电商主要采用两种物流模式一是直邮模式，二是保税区直邮模式，下面对这种两模式进行分析。

（一）直邮模式

直邮模式是指客户通过海外或者国内的海淘购物网站注册下单，商家根据买家的订单需求组织海外采购，并将采购的商品进行分拣、标识、邮寄，一般由快递公司到境外海关进行清关手续办理，当然，企业本身也可以自行到海关进行清关。通关后由境外运输至国内，并办理相应的清关手续，通关完毕后由国内快递公司送至客户手中。

直邮模式操作相对简单，在运输途中能够保证商品的完整性，风险相对较低。但是直邮一般都是由国际快递公司负责承运，所以运费相对较高，运输的时间也较为漫长，由于信息流与物流没有打通，消费者难以追踪到包裹，如果售后出现问题更加难以解决。

目前国内大型的跨境电商平台如天猫国际、洋码头等都引入海外第三方供应商，供应商在境外设立仓库按客户订单采购、配货，通过国际快递或与之合作的国际物流公司、国际航空公司等配送给境内客户。为迎合国际市场的需求，国内大型的快递公司都开通了国际快递业务，如：顺丰快递、宅急送、“四通一达”（中通、圆通、申通、汇通以及韵达），为海外购物直邮模式的顺利开展奠定良好的物流基础。

（二）保税区直邮模式

保税区直邮模式是指跨境电商平台供货商提前在海外大批量采购商品，并运输到境内保税区存储，形成入境备案清单，这个与传统的进口贸易类似，待收到客户订单后按需对保税区的商品进行分拣、出库、报关，并利用物流公司配送至客户手中。对于这种大宗进口贸易，海关一般一个月集中一次报关入库，不仅简化了报关程序，大大降低了跨境电商的物流成本。同时，货物在保税区受到海关、检验检疫等部门的严格监管，使得商品的质量更有保障。

我国上海、广州、杭州、宁波、重庆、郑州六个城市作为跨境电商首批试点，依托中国海关与邮政快递合作建立了自贸区。自贸区允许企业可先凭货物舱单信息提货进区，并在规定的时间内办理报关手续，这就使得货物入区的平均时间缩短了2-3天，物流成本平均下降了10%；同时，自贸区也允许进出口商在区内适当囤货，并采取批量保税进出关的方法，不仅降低了物流费用，减轻了资金压力。同时，消化了存货，促进跨境贸易的发展。这种大批量采购使得货物的单价相对较低，更受消费者的青睐。

三、跨境电商下的物流发展趋势

（一）物流信息“有踪可循”

首先，将跨境电商信息流与物流打通，使得物流环节更加清晰透明，实现实时追踪、实时查询，让货物“有踪可循”；其次，实现物流与海关系统对接，提高跨境电商通关效率，保证海关实时监管控制的同时节约跨境电商的时间和经济成本。

（二）物流业务流程更加规范

随着我国海关进一步加强了对海淘市场监管，跨境电商物流业务流程也更加规范。物流公司与海关的信息流时时对接，主动报关，第一时间获得清关信息，从而减少由于包裹数量剧增引起的清关延迟和扣留等现象出现，提高客户的购物体验和满意度。其次，物流公司应与电子商务网站对接，实现信息资源共享，不断整合订单的相关信息，使得消费者能够及时获得商品的信息，跟踪商品的物流状态。

（三）保税物流中心的服务功能更加完善

由于国内跨境电商飞速发展，越来越多的企业投向了保税物流。这为保税物流业的发展提供了新的契机。目前，保税物流中心功能不断完善，除了提供保税仓储、配送业务外，还可对仓内货物进行分拣、贴标签、供应链融资、质押监管、退换货、保税商品展示等多项增值服务。

参考文献：

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产品跨界是最常见的跨界模型，即两个或者多个不同领域的品牌依据自身的优势，来进行产品研发。奔驰、阿玛尼；彪马(Puma)与德国高档服饰品牌Jil Sander的合作、东风雪铁龙C2与意大利知名时尚运动品牌Kappa的合作都是如此。

2004年的巴黎车展上，奔驰展示了由乔治阿玛尼设计并赋予了个性化特色的高级特别版CLK敞篷跑车。这款阿玛尼版高级CLK敞篷跑车，采用暖砂色系的特殊油漆和高品质内部材料相搭配，使这款车散发出豪华、动感和阳刚的气度。

公众对这款车的热烈反应让合作双方意识到，仅仅将它摆放在展厅中绝对不是个好主意。于是他们决定限量生产100台乔治阿玛尼CLK，“用最好的材质和特殊的涂料，并且能够按照顾客的喜好定制”。当然，仅有这些是不够的，乔治阿玛尼对内饰、车身色彩的处理以及细节的设计才是这款车最为与众不同之处：浅砂石色的亚光车身，棕色马鞍皮革结合灰色三维纺织面料的座椅，做旧处理的金属部件和散布在各处的黑色操控按钮。这样的搭配恰当地表达了他们对这款车最初的设想：高雅、精致、不容易过时。乔治阿玛尼本人成为该款车的第一个拥有者。新车融合了阿玛尼的“少即是多、注重舒适”的设计哲学。乔治阿玛尼说：“我们很快就找到了共同语言。我看到梅塞德斯—奔驰如何将我的设计理念转化为现实，并且极为注重细节，这简直太吸引人了。

渠道跨界，中国邮政贺卡触网

营销渠道一直是市场营销的重要环节，是产品占领市场的必要条件。对于快速消费品而言，占领了商超，就占领了市场。渠道跨界是指产品或者品牌跨越不同于常规的发行渠道，获得不同领域的消费者。

来看下中国邮政贺卡渠道跨界的案例。中国邮政贺卡其特殊的产品属性决定了其营销渠道具有两大特点。第一，消费者选购贺卡和使用贺卡(寄发)是在同一个地方，即邮政营业厅;第二，这一渠道几乎是唯一的、垄断的，而且持续了上千年的历史。这一特殊的渠道模式，也奠定了中国邮政在贺卡市场的绝对领导地位。然而，随着时代的发展和科技进步，贺卡替代品的不断涌现，邮政渠道模式慢慢成为贺卡发展的“枷锁”，其繁琐、费时的寄发方式已经不能适应人们高效率的生活节奏，尤其是热衷于网络的年轻一代，对贺卡的接触率越来越低。为提升贺卡发行的便捷性，中国邮政开始寻找新的发行渠道。例如，在大中城市的商场超市开设贺卡专柜，允许商店经销邮政贺卡。然而最具革命性的渠道变革应该是“邮政贺卡网上发行”模式，这一模式与增加销售网点的本质区别在于，彻底摆脱“消费者只能通过邮政窗口寄发贺卡”的传统，实现了从传统渠道到网络渠道的“跨界”。通过邮政贺卡官方网站，消费者可以在线完成贺卡的选购、支付及投递业务，而不再需要到邮政营业窗口办理。

文化跨界，星河湾跳出地产卖地产

当产品的物理属性差异渐渐抹平后，文化与品牌的比拼成为了竞争的杀手锏。在文化层面，跨界是非常有效的选择，主要是通过对产品进行文化借势嫁接而激活产品，提升产品的品牌价值的方式。

阿高端地产星河湾倡导“跳出地产卖地产”的理念，一直在做着不务正业的跨界营销。自星河湾地产出现的那天开始，星河湾致力于与高端品牌的合作和交流，为业主营造顶级的生活氛围，最终就成了一个高端人群和豪奢品牌跨界汇聚的社区。这里接待过无数国内外名流，举办过众多品牌盛事。世界营销实践大师菲利普科特勒布道星河湾；国际奥委会终身名誉主席萨马兰奇和各大奥运知名巨星曾参观星河湾；奥运期间杨澜等出席了一系列的奥运沙龙高端社交活动；2008世界奢侈品展，星河湾春夏时尚派对；轩尼诗百乐廷财讯显赫晚宴、豪华车展，TOP奢侈品沙龙私属定制生活馆……

你会发现，星河湾的跨界不仅仅是不同领域的“混搭”，在这背后，有一条营销理念的精髓始终贯彻其中——精准的市场定位和对产品价值的真正理解。没有真正领悟跨界的精髓，那么一次次的“跨界”活动，最终也就只能成为一场场秀，对于品牌和营销而言，都将是徒劳。通过跨界营销，星河湾渐渐形成了一种“气场”，一种氛围，将财富阶层聚集起来，不但能为既有客户提供增值服务，还将吸引大批潜在客户。于是，“星河湾不是在卖房子，而是在卖一种生活方式。”星河湾成为这样一个社区，它是一个世界性的平台，可以和世界一流的企业，一流的资源去对接，这才是星河湾真正的价值。

营销跨界，《网络整合营销兵器谱》中国第一例虚拟世界、微博、SNS联动发布会

在营销传播层面的跨界，主要是指在营销传播层面，多个不同领域的品牌联合起来进行推动，合力进行传播，共享营销成果。凯迪拉克、Zegna的合作就是营销层面的跨界。身着男装极品Zegna，驾着顶级跑车凯迪拉克XLR，由两大顶级品牌共同汇演的“锋尚汇”。专业模特在凯迪拉克跑车身边分别展示了Zegna极具代表性的正装和休闲装，并分别由驰赫和Zegna的有关负责人从到场嘉宾们里面评选出“最具凯迪拉克精神奖”和“最佳着装奖”。

营销跨界的另一个经典案例是《网络整合营销兵器谱》中国第一例虚拟世界、SNS、微博联动发布会。虚拟世界是以计算机模拟环境为基础，以虚拟的人物化身为载体，用户栖息、生活、交流的网络世界。用户可以选择虚拟的3D模型作为自己的化身，以走、飞、乘坐交通工具等各种手段移动、以文字、声音、音频、视频等各种媒介交流。在世界范围内，second life可谓先驱，在中国《由我世界》是3D虚拟世界的领先者。

2010年2月4日，《由我世界》中一派热闹景象。来自新浪、sohu、网易、奥美、艾瑞、辽宁出版集团、梅花网、阿里巴巴、龙之媒等网络业界知名专家虚拟形象，开车或者开私人飞机纷纷赶到清华大学礼堂。网络营销专家刘东明老师和司仪已经在《网络整合营销兵器谱》的发布会现场等候。《网络整合营销兵器谱》是中国第一部网络整合营销实战读本，主要面向的读者正是网络、营销届人士。发布会正式揭幕后，各位专家致词、刘东明老师介绍、媒体提问。知名动漫形象PP猪献上了热舞和鲜花；同时，并为各位嘉宾表演了精心设计的刘东明老师拼图游戏。随后刘东明老师打开了幸运香槟，喷射出虚拟特效“预祝新书大卖”的字样。推介会的最后环节将场地转移到了《由我世界》最娱乐的“神唱”3DKTV中，不管是专家、记者还是观众这下都来了一个无障碍近距离接触，为这个图书推荐会划下了一个最别出心裁的句点。

而在外围媒体报道方面，新浪微博为《网络整合营销兵器谱》开设了V认证帐号，以微博的形式对《由我世界》中发布会进行实时播报，大大增强了活动的影响力。同时，北京和信锐智技术支持，实现了全国十几家微博、SNS网站同步联播，以及向20万和信用户客户端进行推送报道。因此，此次图书推介会成为了中国乃至全球第一例融合虚拟世界、微博、SNS跨平台同步联播的发布会。

这是一个多赢的跨界图书发布会中，各方提供了自有的资源，共同运作，形成资源聚合效应，而又共同受益。这次发布会的主角由我世界和《网络整合营销兵器谱》成就了中国第一例虚拟世界、微博、SNS跨平台同步联播的发布会。无论是图书营销届还是虚拟世界中，这个案例都会成为一个里程碑，会拥有无数的二次口碑传播。新浪微博作为09年风头正劲的新媒体形式，又多了一个运用微博营销的经典案例，可以作为和同类微博竞品比拼的砝码。和信锐智通过技术支持，获得更大的品牌知名度。更重要的是这个案例中，多方的目标受众人群都是高端网络、营销届人士，这正是发布会中多方共同的目标受众。这次营销的跨界可以说是“共同围猎，一起吃肉”的模式，多个跨界方的资源都得到了充分的运用和回馈，让资源效率最大化。

交叉跨界，阿凡达跨界营销八爪鱼

交叉跨界，顾名思义，是多种跨界方式的综合，从产品到渠道，到营销均有，可以说是以上我们看到的多种方式的融合体。今年热播的《阿凡达》就是交叉跨界的典范。电影之王詹姆斯卡梅隆是他筹划了15年的《阿凡达》近日与影迷见面，这号称史上最贵的电影如何收回成本？一场全范围的品牌攻坚战怎样展开？阿凡达的跨界营销故事比3D外星人本身还精彩……阿凡达交叉式的跨界，伸出八爪鱼之手，可口可乐、麦当劳、育碧、松下、LG等大公司都加入其中，它们和20世纪福克斯公司一起打造了这部有史以来空前规模的跨界大战。

麦当劳，多管齐下

1、玩偶周边

作为影片合作方的麦当劳便推出六款相关玩具。玩具均为电影中的角色，有苏杰克、奈蒂莉、迅雷翼兽、灵鸟等。有趣的是，如果人物和坐骑生物对接正确，便可以亮灯，十分绚丽。只要购买儿童套餐(注：分15.5元和16.5元两种)就能获赠一款阿凡达玩具，顾客也可以单买，一款10元钱，一套60元。为了攒齐全套阿凡达玩具，不少影迷发动朋友们合买六份套餐。

2、扩增实境，麦当劳阿凡达激情卡

在美国市场，巨无霸套餐随机附送八种麦当劳阿凡达激情卡(McDonald’s Thrill Cards)，卡片运用扩增实境(Augmented Reality)技术，通过麦当劳网站下载软件进入“麦当劳幻境”游戏，将套餐中收到的卡片对准摄像头进行扫描，电脑屏幕上就会出现一个3D的玩偶，使用者通过在卡片上点击，就可以控制电脑中的3D玩偶做出各种动作，在《阿凡达》的潘朵拉星球探险，实现真正的“弹指神通”。

3、阿凡达变脸器

除了上述招数外，麦当劳推出的“阿凡达变脸器”的宣传效果颇为显著，网友只要上传一张自己的清晰头像照片，就可以瞬间变身为潘多拉星球的蓝皮肤黄眼睛的“纳威人”。网友们对这款软件的创新，恐怕让麦当劳方感到意外。在某著名论坛上，一个名人版阿凡达的帖子大热，其中，阿凡达版的李宇春、姚明、小沈阳、曾轶可都被网友PS出来。

官方游戏玩高配置引电脑升级热

美国游戏发行商育碧研发的《阿凡达》官方游戏便抢先推出。游戏内容并非简单地对电影内容进行改编，而是有很多创新设计，一套正版《阿凡达》港版PS3游戏售价335元。同时，由于玩这款阿凡达游戏对电脑配置要求高(3D API、独显、宽屏分显示器等)，一些电脑商也趁机推出“玩阿凡达最优配置”、“阿凡达显卡”等服务。此外，iPhone公司还开发出一款同名冒险类游戏，手机用户可以通过互联网来下载。

零度可乐“阿凡达”各国版本网上热卖

可口可乐零度就为《阿凡达》启动了一个名为“阿凡达计划”的网站()，该网站以文字、图片、视频的形式描绘了电影《阿凡达》中地球与潘多拉星球两个迥异的世界。之后，可口可乐重磅推出了科技感十足的电视广告。广告片中，一个男孩用带有“AVTR”字样的“零度”饮料罐激活飞船后，仿佛真的来到了潘多拉星球。同时，可口可乐推出“阿凡达”易拉罐和礼品“阿凡达”塑料杯，很受影迷欢迎。

松下：3D电视冲锋

松下、索尼、三星等巨头估计都相信下一代电视是3D立体电视的天下。松下先行一步，与《阿凡达》绑定推广自家3D系统。导演卡梅隆说：“我相信我们将在不久的将来用3D来看电影、玩游戏。3D不只让你看，还让你感到你进入到了现实的世界。”

1.松下将组织几辆装载3D电视的房车在美国和欧洲各地周游，电视将放映《阿凡达》。

2.在日本，广告由人气女星加藤小雪出镜代言，并可以看到不多的《阿凡达》画面。

3.《阿凡达》还将搭载蓝光光碟推出家庭版。松下与《阿凡达》的合作是排他的，你只有用松下立体电视机才能看出真3D效果。

LG：手机里的高清电影片段

LG全新巧克力手机中预存了《阿凡达》预告片，以此充分展现其最大卖点—4寸21:9超宽高清显示屏的播放效果。

1.推出手机电视广告，强调了《阿凡达》影片令人身临其境的立体效果，广告片中的男主角置身影片中，尝试了一回杰克“化身”阿凡达后惊心动魄的冒险。

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1. 跨境电商海关法律风险的特征在处理了众多企业的上市项目、海关审价项目、行政处罚和走私案件、知识产权边境保护等项目的基础上，我们认为海关法律风险可以集中为三个关键词：滞后、累积、连锁反应。

滞后。海关法律风险滞后性的典型体现在于海关可以在企业“顺利”清关之后进行稽查并追究违规法律责任。特别是在目前通关一体化改革的背景下，海关的监管重点从通关时延伸到通关后，因此企业顺利通关不代表之后不会因为进出口货物归类、原产地、数量、价格申报不实等问题而被海关“秋后算账”。

累积。如企业在进口环节的错误申报一直没有被海关发现，等到海关查获之时，很可能已经按照既定的模式申报数月，漏缴的税款额累计已然达到巨大数目，这时爆发的法律风险不仅体现为会带来行政处罚，还可能同时带来刑事责任风险。

连锁反应。海关对通关企业的管理不仅是对具体某一批进口商品的查控，同时也包括对通关企业的日常管理。如海关发现企业涉及走私，则不仅会扣押当批货物，同时会启动对公司和单位负责人的刑事侦查，并进一步考虑调整企业在海关的信用评级为“失信企业”，这样一来，企业将无法享受海关所有通关便利并受到相关部门的联合惩治，以后的正常通关行为都困难重重。

有鉴于此，跨境电商企业和平台应高度重视潜在的海关法律风险，甄别各种违规漏洞，提前寻求专业建议，争取化风险为无形。这既是对企业和员工自身的一种自我保护，同时也是企业持续、合规发展的必要之举。

2. 跨境电商应当关注的海关法律问题关于进口商品的备案/许可问题

根据《关于跨境电子商务零售进口税收政策的通知》（“财关税〔2016〕18号”）、《跨境电子商务零售进口税收政策有关过渡期监管方案》以及国务院的有关决定，从2016年4月8日起，仅在《跨境电子商务零售进口商品清单》（“正面清单”） 范围内的商品可以通过跨境电商的模式进口，“正面清单”中的商品在新税政的过渡期内暂不需要向海关部门提交许可证件。以保健品进口为例，根据2016年4月6日发布的第一批“正面清单”和4月15日发布的第二批“正面清单”，跨境电商可以通过网购保税和直购模式进口保健品品类中的维生素、钙产品以及鱼油、鲜蜂王浆等保健品。目前监管过渡期还剩半年，跨境电商须密切关注是否有新的调整政策出台，否则“正面清单”内的商品将要按照新税政的要求在进口时向海关提交相关的许可/备案文件。

特殊商品的进口和经营监管问题

除了应当遵守海关监管规定之外，跨境电商及其相关企业在特殊商品经营上应符合行业主管部门的监管要求。以进口食品为例，尽管在新税政的过渡期内，暂不需要向海关部门提交货物进口的许可证件；但是根据《食品安全法》，进口食品需要办理入境检验检疫，向我国境内出口食品的境外出口商或者代理商、进口食品的进口商应当向国家主管部门备案，向我国境内出口食品的境外食品生产企业应当经国家主管部门注册。同时进口商还需履行建立境外出口商、境外生产企业审核制度， 发现进口食品不符合我国食品安全国家标准或者有证据证明可能危害人体健康的应当立即停止进口并依法召回，建立食品、食品添加剂进口和销售记录制度等义务。同时如果电商平台自营业务中包括了食品经营行为，根据《食品经营许可管理办法》的相关规定还应当依法取得食品经营许可。根据国家食品药品监督管理总局办公厅《关于食品跨境电子商务企业有关监管问题的复函》，食品跨境电商企业在线下开设展示（体验）店且实际销售食品的，需要按照规定办理《食品经营许可证》。

关于跨境进口商品知识产权侵权风险

无论跨境电商是采用自营、第三方商户入驻还是两者结合的模式，都面临着平台上售卖的物品涉及知识产权侵权的风险。各大电商都宣称其平台100%正品，但是客观上每年3.15对电商平台售卖假货的投诉依然不少。对以跨境电商模式进口的产品侵犯知识产权的，海关部门将根据《中华人民共和国知识产权海关保护条例》规定，对未经授权进出口的涉嫌侵犯知识产权的货物进行查扣，构成侵权的将予以没收。如果进口过程中被认定采取逃避海关监管手段，将可能进一步构成走私行为。对自营的跨境电商平台，如果跨境电商的贸易规模较大，以货物方式进出口，那么进出口货物的收发货人或其代理人都要向海关如实申报进出口货物的知识产权状况并提交合法使用有关知识产权的证明文件；如接受第三方商户入驻，应明确审查商家和货物的范围和流程，明确商家的备案责任，保证货物流和信息流能够对应，对于在平台销售的侵权产品可以追朔到侵权人，同时应当及时处理侵权商品，包括通知权利人、删除侵权商品信息、惩罚侵权商家等，以最大限度地避免承担连带责任。

关于跨境电商进出口环节的独立义务

尽管在跨境电商平台的订购中，消费者是进口环节税的纳税义务人，在海关注册登记的电子商务企业、电子商务交易平台企业或物流企业是代收代缴义务人，但根据《海关总署关于跨境电子商务零售进出口商品有关监管事宜的公告》（“26号《公告》”），代收代缴义务人承担着如实、准确向海关申报跨境电子商务零售进口商品的商品名称、规格型号、税则号列、实际交易价格及相关费用等税收征管要素并按照海关要求补充申报的义务，以及依法向海关提交足额有效的税款担保、在海关放行后30日内未发生退货或修撤单情形的在法定期限内向海关办理纳税手续等方面的义务。

这意味着，跨境电商平台向海关承担的责任独立于真正的纳税义务人。换言之，即便实际纳税义务人并未向代收代缴义务人支付有关商品的进口税款，依据该条规定，代收代缴义务人同样具有向海关代为履行纳税的法律义务。甚至如果出现海关事后追查认为有关商品存在税号、价格等申报不实、不准确等情况，并进而要求补税的情形，则很有可能海关部门会要求代收代缴义务人直接承担此补税义务，再由代缴义务人向纳税义务人追缴。

消费者保护领域“避风港”的运用

“避风港”原则借用自版权保护领域中的概念，原意是指网络服务提供者使用信息定位工具，在其能够证明自己并无恶意，并且及时删除侵权链接或者内容的情况下，网络服务提供者不承担赔偿责任。在电子商务领域的消费者保护上，我们所说的“避风港”实际上指的是《消费者权益保护法》第四十四条规定的消费者通过网络交易平台购买商品或者接受服务，其合法权益受到损害的，可以向销售者或者服务者要求赔偿，如平台能提供销售者或者服务者的真实名称、地址和有效联系方式，即无需承担赔偿责任。

司法实践中，对于“消费者通过跨境电商平台购买实际上由第三方提供的商品时，是否应当承担相关责任”这一对“避风港”原则的运用问题，有众多值得研究的审判观点。杭州中院在许允贺诉网易考拉案中认为：跨境电商平台在《服务协议》中明确了仅提供平台化服务，因此认为并非商品和服务的提供方或售方，而且无证据证明电商平台在消费者要求时拒绝提供销售者的真实名称、地址和有效联系方式，或者明知或应知销售者利用其平台侵害消费者合法权益，未采取必要措施，因此无需承担赔偿责任。但苏州两级法院在毛国彬诉聚美优品案中认为：普通消费者无法对电商平台与实际销售者可能系不同主体存在认知并明确区分，电商平台未向消费者充分披露存在委托关系，因此双方构成买卖法律关系。吉林中院在王樯诉淘宝案中指出，“在消费纠纷发生时，购买者最终要实现的权利并不仅仅是胜诉权，而是获得赔偿的权利，《中华人民共和国消费者权益保护法》第四十四条第一款的立法目的，也正是要求网络交易平台能够协助消费者及时找到网店的销售者或服务者，使消费者能够向直接责任人请求赔偿并获得赔偿，因此特别强调了‘有效联系方式’……网络交易平台提供者不能提供销售者或者服务者的真实名称、地址和有效联系方式的，消费者也可以向网络交易平台提供者要求赔偿。”上述几个案例从正反两个方面界定了“避风港”的运用，对跨境电商的启示是：平台只有在向消费者充分披露作为网络服务商的定位并充分披露销售方真实、有效信息的前提下，才有可能免于承担赔偿责任。

平行进口法律争议

平行进口产生法律争议的根源在于对知识产权“权利用尽原则”的理解不同。针对“权利用尽原则”有两种不同的观点：一是“国内用尽”，即知识产权商品投入市场后权利人仅在该国（或区域市场，如欧盟）丧失追续权，但不延及国际市场，因此平行进口属于违法行为；二是“国际用尽”，即知识产权商品一旦投放于市场，权利人就不能在全球范围内继续主张产权，因此平行进口时合法行为。因分歧较大，《TRIPS协定》未明确规定平行进口问题，留待成员国自行解决；各国际组织亦有不同立场。由于平行进口在法律上并未有明确规定，所以海关一般会非常慎重处理此类问题，本着知识产权海关保护不介入当事人双方民事纠纷的原则，海关一般会要求权利人采取依申请保护模式或适用“不能认定是否侵权”的程序让双方当事人将此争议提交法院解决。

在司法程序中，各级、各地法院一般也会选择通过其他角度（如是否构成不正当竞争、是否误导消费者等）裁判案件，少有对此问题的直接回应。经对数个典型案例的梳理，我们认为目前的司法实践倾向是：在被告未对被控侵权商品作出改变的情况下，法院倾向于认为平行进口不构成侵权；如被告对被控侵权商品进行了改动，则法院倾向于认为被告的行为对消费者具有误导性并侵犯了商标权利人的权利。同时要注意，对于部分特定商品国家具有特殊政策，例如我国目前已经允许汽车平行进口。

走私行政处罚及刑事责任风险

在货物进口报关时如有低报价格、化整为零、伪报品名等情况则已经构成行政违法，一旦碰到起刑点就将构成刑法规制的走私犯罪；如果进口的货物属于国家禁止进口的物品，毫无疑问将成立走私。申报不实、走私行为和走私犯罪都可能涉及到进出口货物通关时对应当申报的项目如数量、规格、价格、税则号列、商品性质等未进行申报或者申报不准确，但走私行为与申报不实的实质区别在于当事人有逃避海关监管的主观故意，根据最高法院的解释，即行为人知道或者应当知道所从事的行为是走私行为。例如跨境电商企业向海关提供错误的清关材料，有计划地由“水客”夹带奢侈品入境等将涉嫌走私行为，可能面临海关的行政处罚；如果偷逃应缴税额在二十万元以上 ，或者一年内曾因走私被给予二次行政处罚后又走私的，则涉嫌构成走私犯罪。

跨境电商应严格防范构成走私行为或者走私犯罪的法律风险，包括在自营模式下控制好供应链的管理，同时应保证所控制的物流企业的关务合规；在第三方商家入驻的模式下对入驻商家的资质进行合理审查、保证交易信息的真实性和可追溯性，必要时推出对失信商家的惩戒措施，发现入驻商家的走私行为及时向海关部门披露并配合调查等等，避免被认定为走私共犯。

海关信用等级降低风险

根据海关总署新修订的《中华人民共和国海关企业信用管理办法》，海关按照“诚信守法便利、失信违法惩戒”原则，对企业分别适用相应的管理措施。概括而言，对认证企业实施具有一定激励性和便利性的管理措施，对失信企业实施具有一定约束性和惩戒性的管理措施，对于一般信用企业，海关适用常规性的管理措施。本次修订对原来“失信企业认定标准”作出较大幅度的修改和完善，一是将企业违规行为比例标准与年度行政处罚累计金额由二选一关系调整为叠加关系；二是将调整认定企业失信情形，同时增加了“被海关列入信用信息异常企业名录超过90日”作为认定企业失信的成立要件；三是将原来“涉嫌走私、违反海关监管规定拒不配合海关进行调查的”情形调整为“抗拒、阻碍海关工作人员依法执行职务”，同时“有走私犯罪或者走私行为的”、“拖欠应缴税款或者拖欠应缴罚没款项的”、“假借海关或者其他企业名义获取不当利益的”三种情形仍予以保留。

无论基于上述何种原因，一旦被海关认定为失信企业，将适用《中华人民共和国海关企业信用管理办法》中关于失信企业的严格管理措施，包括适用80%的平均查验率、不适用汇总征税制度、经营加工贸易业务的全额提供担保等等，同时还将根据国家发展改革委等33个部门2017年联合签署的《关于对海关失信企业实施联合惩戒的合作备忘录》，在39个方面受到来自海关单独或者和其他部门的联合惩戒，包括进出口货物单证重点审核、对进出口货物适用较高的检验检疫查验率、加强出口退税审核、限制有关商品进出口配额分配等货物进出口业务，以及限制法人代表和高管的兼职、实行限制性外汇管理措施、从严审核债券发行和股票发行、限制其投融资或对其授信等等。可以说一旦被海关认定为失信企业，对企业的打击面基本为全方位。

海淘商品退货漏税风险

根据26号《公告》的相关规定，在跨境电子商务零售进口模式下，允许电子商务企业或其代理人申请退货，退回的商品应当在海关放行之日起30日内原状运抵原监管场所，相应税款不予征收，并调整个人年度交易累计金额。因此，在海关放行后30日内，如未发生退货或修撤单，则代收代缴义务人在放行后第31日至第45日内向海关办理纳税手续；如发生退货，则跨境电商平台在同时满足“海关放行之日起30日内”“原状运抵”“原监管场所”时达到不予征收税款且调整交易累计金额的要求。

实践中部分跨境电商选择将消费者退货的商品存储在国内仓库而非退回原保税区仓库，这意味着，该批退货商品因为未运抵原监管场所，因此并不符合26号《公告》对“相应税款不予征收”的条件。如跨境电商平台代缴义务人在放行后第31日至第45日内未按时向海关办理纳税手续，可能存在被海关认定为偷税漏税的风险。

客户海淘额度被盗用的法律责任

根据财关税〔2016〕18号文的规定，跨境电子商务零售进口商品个人年度交易限值为人民币20000元，在限值以内进口商品关税税率为0%、进口环节增值税、消费税按法定应纳税额的70%征收，超过限值的按照一般贸易方式全额征税。从税收法定的角度来讲，只有消费者的真实购买行为才能享受上述税收优惠。根据26号《公告》的规定，跨境电商平台应当对购买跨境电子商务零售进口商品的个人（订购人）身份信息进行核实，并向海关提供由国家主管部门认证的身份有效信息。如果跨境电商平台出现冒用消费者个人信息清关、盗用其免税额度的行为，无论是发挥主要还是辅助的作用，无疑都将同时涉嫌侵权和走私，如果偷逃税金额达到一定金额则涉嫌走私普通货物罪。

3. 跨境电商海关法律风险的处理原则跨境电商海关法律风险固然是纷繁复杂、应该具体问题具体分析，但我们认为至少应该把握三个处理的原则：

第一是提前预防，及时响应。海关法律风险对跨境电商企业而言是牵一发而动全身，因此应当在提前建立一套完善的内部商品归类、价格申报、文档保存、危机应对等合规机制。如果已经发现有违规的迹象，应果断整改并消除法律风险。亡羊补牢虽比不上防患于未然，但也好在为时未晚。

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中图分类号：G712 文献标识码：A

0引言

电子商务课程的教学目的是让学生掌握电子商务活动的整体框架，可以用所学知识去分析和解读各类型电子商务活动的运作规律，具备进行电子商务业务活动的能力。这要求电子商务课程的设置不仅需要理论知识的传授，更需要实践案例的启示。自案例教学在哈佛大学法学教育中取得良好成效后，这种教学方法已经逐渐被各个学科广泛采用。而传统的案例教学大多是由教师进行案例的选取、设计和讲解，缺乏学生在各个环节的参与，不能充分调动学生的积极性。尤其是在案例的设计阶段，往往是教师提供既定案例，不利用学生自主学习能力的培养。实现案例教学从传统授课模式到互动模式的转变，成为亟待解决的重要问题。

互动案例教学可以理解为互动教学与案例教学的结合方式，需要学生积极参与到案例教学的各个环节，注重教师与学生以及学生之间的有效互动，从而实现教学相长和理想的教学效果。这种教学模式一方面可以通过创建利于合作的学习情境，提高学生的思考和实践能力。案例教学中各个环节的互动需要学生之间形成学习共同体，深入思考电子商务企业的实际运营状况。另一方面可以通过深入了解学生的认知结构，提升教师的教学水平。教师与学生之间的有效互动能使教师全面掌握学生的学习情况，并对教师知识结构、工作态度和教学水平有更高层次的要求。可见，在电子商务课程教学中实施互动策略，可以弥补传统教学方式的缺陷，具有明显优势。在此背景下，明确电子商务课程互动案例教学现存的障碍，设计贯穿于案例教学各个阶段的多主体互动模式，S富完善案例教学系统具有非常重要的研究意义。

1传授式案例教学到互动案例教学的障碍

囿于传统教学模式的局限，案例教学要实现传授式向互动式的演进存在着多方面的障碍，主要体现于以下几个方面。（1）案例选取方式的局限。教学案例是案例式教学方法中的重要载体，也是实现课程目标的重要保障。现有电子商务课程案例的选取大多是教师指定，缺少学生在案例设计环节的参与。案例大多来自于电子商务相关教材和共享案例库，往往是基于授课式案例教学编写的，很难满足互动式案例教学的需求。（2）忽视对学习过程的成绩评定。对学生成绩的考核已经呈现出关注平时成绩的趋势，但仍然缺乏对于学生参与教学互动的评价和重视。高等院校对学生成绩的评定大多是期末成绩与平时成绩相结合的方式，这种成绩评价模式使学生将更多的精力投入到期末考试中，对平时课程学习和课堂互动参与的积极性不高。（3）缺少有效的互动机制。互动案例教学在电子商务课程中的顺利开展不仅需要从理念上摒弃仅重视课程讲授的授课式教学范式，更需要在实践中构建有效的互动机制。目前多数案例教学中还未构建涵盖互动主体、互动渠道、互动情境等要素的互动机制，是阻碍互动案例教学实施的重要原因所在。（4）学生学习的自主性欠缺。以期末考试成绩为主的成绩评定方式下，学生学习的重点是课堂听讲、记笔记、备考，仍停留在被动学习状态。在这种学习下，学生很少主动检索和梳理学习资料，进行课堂外讨论和延伸学习的积极性欠缺，不利于其互动角色的确立和互动案例教学的开展。而案例教学不是单纯的教授法，它是以学生行为转变为条件的，如果学生仅以旁观者角度置身教学过程之外，案例教学也就失去了意义。

2互动案例教学在电子商务课程中的实施环节

2.1案例设计环节的互动策略

案例教学效果如何，很大程度上取决于案例的选取与设计。学生在案例设计环境的充分参与是互动案例教学的关键，也是其与传授式案例教学的最显著差异。传统的授课案例教学大多仅关注学生在案例讨论环节的互动，忽视了案例的选取和构建也需要学生互动作用的发挥。案例设计环节的互动参与可以解决现有适用案例匮乏的有效方式，丰富电子商务课程的案例库。

学生在案例设计环节的互动参与，可以通过以下几个方面来实施。（1）不局限具体案例题目，而是提供选题范围。既定的案例题目不利于学生充分发挥自主性，不能有效激发学生兴趣。可以根据电子商务的教学大纲，仅给出一定的选题范围供学生参考，预留出思考和选择空间，让学生从大量的电子商务企业实践中充分挖掘自身兴趣点。比如根据电子商务活动的类型，让各个小组从B2B、B2C、C2C等电子商务企业中自主选取某个具有代表性的企业进行研究；再如可以让学生从网络营销、电子商务物流、社会化电子商务等电子商务研究中的不同方面，选取成功或失败的企业案例进行研究。（2）采取集体探讨的方式，使每个学生都充分参与案例设计过程。将学生分为若干团队，以小组学习、研讨的方式完成案例的选取和讨论。小组作业的方式可以加强学生直接的交流与沟通，避免了个人作业缺乏互动的弊端。要求学生在小组作业中，注重分工与整合两个方面，一方面将案例企业的研究划分为若干内容来进行分工，另一方面更要进行分工后的整合，提升学生在整合中的互动交流。（3）通过团队负责人与教师的多频次沟通，进而确定案例具体题目。对于具体题目的选定，由团队负责人在小组集体研讨的基础上，与教师沟通后确定。教师在指导学生进行案例分析时，应始终以学生为中心，在以人为本的教育理念下落实学生的主体地位，激发学生内在潜力。并在团队讨论选题遇到困难时，及时予以指导，使案例选题与设计顺利进行。

2.2案例讨论环节的互动策略

案例讨论环节是互动案例教学中互动程度最高、参与主体最多的环节。目前教学课堂互动中，大多只有少数学生大胆发言，多数学生缺乏发言积极性，需要教师点名后才发言。针对这种现象，在电子商务课程的教学实践中可以采用以下几个方面的互动策略来保证课堂讨论的顺利开展。（1）以小组作业汇报的方式，促进团队讨论成果的分享。引导学生基于小组讨论的成果，进行课件展示和讲解，实现不同团队之间的互动。在小组作业的汇报中，既要有典型的实践案例，又要结合电子商务方面的相关理论，使学生的理论学习与实践探索相结合。鼓励学生在案例设计和解析中适当增加故事情节，以激发学习兴趣。（2）通过预定点评与即兴点评相结合，扩大学生的讨论范围。对小组汇报的情况，由事先安排的点评人和课堂临时指定的点评人分别进行评价，提出案例解析中可以借鉴的优点和有待改善的空间。从而使学生不仅关注所在团队的案例，又能多了解和学习其他团队的案例，促进相关知识的关联，形成对电子商务活动的系统性认知。（3）引导学生进行延伸讨论，使案例思考更加深入。在小组汇报结束后，教师根据案例解析内容引导学生进行更加深入的思考，安排延伸讨论和课堂辩论时间。在自由辩论时，学生的发言有可能比较零散，教师应发挥督导作用，引导讨论问题的适度延伸。

2.3案例反馈环节的互动策略

传统的授课式案例教学往往在课堂讨论和点评后结束，而互动案例教学需要将教学互动延伸至案例修正阶段。实时反馈与评价互动可以激发学生的参与积极性和强化教学效果。首先，学生根据课堂上教师与同学的点评，通过小组讨论进行案例的初步修订。然后，提交修订稿，教师根据学生案例修订的情况做出进一步反馈和合理化建议。通过多次师生间沟通和小组成员互动，最终完成案例的修正。对于其中的不同意见，由教师与学生共同讨论商定。案例完善的程度记入课程考核，作为评定学生成绩的依据之一。基于以上分析，本文构建了电子商务课程互动案例教学的基本模式（如图1所示）。其中，对于双导向互动情境、跨层次互动主体和多元化互动渠道方面的条件，在下文进行分析。

3电子商务课程互动案例教学的条件创造

3.1营造合作导向、学习导向的互动情境

良好的互动氛围是实现互动案例教学顺利开展的重要条件，也是学生在案例教学各个环节积极参与的互动情境。互动情境的创设应使教学双方融入其中，主动参与到各阶段的沟通和交流中。创设时应注意两个导向：一是合作导向，通过创造民主、开放、平等的课堂环境，建立良好的师生关系来促进学生在学习过程中的合作。这种合作意识体现于学生之间的合作，在案例讨论时建立团队合作精神，协力完成案例设计、展示和修正；还体现于与教师的合作，积极与教师沟通互动，在教师建议下进行深入思考。二是学习导向，通过巧设问题来激发学生的学习兴趣。例如，在电子商务物流的学习中，提出让学生设想自己成立一家电子商务企业时会采取什么形式物流方式的问题，从而使学生进入探索问题的情境中，进而在具体企业实践中挖掘典型案例。

3.2明确跨层次的互动主体

电子商务课程互动案例教学的主体存在于多个方面，既包括教与学的不同层面，也包括学生、团队和教师的不同层次。跨层次主体间的互动存在于学生之间、学生与教师之间、不同团队之间等多个复杂交错的互庸程中。明确跨层次的互动主体，并在各个环节对不同主体间的互动有所侧重，是案例教学有效互动的保障。在案例设计环节，应侧重教师与学生的互动，通过双向互动保证案例选取的典型性和合理性；在案例讨论环节，应侧重不同团队之间的互动，通过解析与点评相结合，使学生对课程的学习不会被小组选题所局限；在案例修订环节，应侧重小组成员之间的互动，通过整个团队对课堂点评的反思，对案例进行完善和修改。

3.3创建多元化互动渠道

可利用的渠道是互动顺畅进行的基础性条件，在很大程度上决定了案例教学的互动程度。在电子商务的互动案例教学中，应充分发挥网络资源和多媒体教学设备的作用。案例解析时，鼓励学生应用图文并茂的课件，采取形象直观、界面友好的案例展示形式，激发学生的参与兴趣。教师与学生沟通时，可以通过开设教学博客、电子邮件、专题BBS等网络平台，将互动空间从课堂延展到课外，使互动更加及时和充分。

电子商务课程对实践案例启示性作用的需求，决定了案例教学在电子商务课程教学中的重要性。局（下转第161页）（上接第57页）限于传授式的教学范式限制了案例教学作用的发挥，因此互动案例教学的探索与实践具有必要性。本文基于电子商务课程的教学内容和理论体系特点，针对互动式案例教学的实施障碍，对教学各个环节的互动策略进行了深入分析，并从合作导向和学习导向的互动情境构建、跨层次互动主体的识别和多元化互动渠道的有效利用，对电子商务课程互动案例教学的条件创造进行了探讨。

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一、问题的提出

新世纪的到来，对于企业来说，既意味着机遇，更意味着挑战。为了谋求更大的发展空间、争取更多的利润份额，世界各国企业加大了全球扩张的步伐，在世界范围内整合优质资源、重组吞并一定规模的公司，以占领更大的市场甚至取得垄断地位。正如诺贝尔经济学奖获得者乔治・斯蒂格勒在《通向垄断和寡占之路――兼并》中所说，“一个企业通过兼并其竞争对手的途径成为巨型企业是现代经济史上的一个突出现象”，“没有一个美国大公司不是通过某种程度、某种方式的兼并而成长起来的，几乎没有一家大公司是主要靠内部扩张成长起来的”。根据《世界投资报告》统计，2005年全球外国直接投资（FDI）达到9160亿美元，其中全球跨国并购总金额为7610亿美元，占当年FDI总量的80%以上。全球性资本流入进入“并购时代”。据《中华工商时报》报道：2007年上半年全球并购总额已经达到了约2万亿美元，比去年同期增长了60%，预计全年并购总额将达到36100亿美元。

作为一种重要的外部扩张方法，中国企业也已经在新世纪跨入跨国并购大国的行列，并购规模在近几年有了很大提高，并购战略更加清晰、资本运作也更加成熟：2003年并购规模达到47亿美元，此后至2006年，年均增长约15%。其中联想收购IBM的PC业务、TCL收购施耐德和法国汤逊公司、台湾明基收购西门子手机业务等案例在全球范围都较有影响力。研究全球企业最近的并购案例，可以清晰的发现大企业扩张的轨迹，把握目前全球企业的发展状况，同时找出并购的得失，为中国企业更好地融入国际市场、加速国际化步伐奠定基础。

二、新世纪全球企业并购典型案例及特点

并购（M＆A）是企业出于某种目的，通过一定的渠道和支付手段购买另一个企业的全部资产或者是一定比例的股份，从而达到对其生产经营权的控制。一般来说，跨国公司通过FDI进行扩张的方式主要有两种：一是采取新建（Greenland）的办法，也称绿地投资；二是通过对多数股权的兼并和收购实现扩张，简称跨国并购。目前全球企业并购主要以跨国并购为主，在世界发达国家，约70%到80%的外商直接投资（FDI）采取的是并购形式，而在中国，这个比例目前只占FDI的10%左右，潜力十分巨大。典型的并购案例有以下内容。

2004年12月，美国第三大无线电话运营商斯普林特以350亿美元兼并在业界排名第五的纳克斯泰尔。

2005年1月，美国宝洁公司并购吉列公司，该项交易金额预计高达570亿美元。

2006年6月，米塔尔钢铁公司以256亿欧元购买了卢森堡的阿塞洛钢铁公司，之后，美国电报电话公司830亿美元收购南方贝尔公司。

2007年5月，私募基金Cerberus最终以55亿欧元成功收购克莱斯勒集团80.1%的股份。

2007年5月，美国媒体巨头新闻集团欲强行并购《华尔街日报》东家道琼斯集团。

2007年5月，苏格兰皇家银行和英国巴克莱（Barclays）银行均欲并购荷兰银行。

2007年9月，纽约银行165亿美元收购梅隆金融集团。

全球企业并购的特点：第一，并购活动涉及行业相对集中。2/3以上的并购案例发生在金融服务业、医疗保健业、电信业、大众传媒业、化学工业和国防航空六大行业。第二，并购规模巨型化，交易金额屡创新高。第三，高科技行业成为并购重点。第四，跨国并购风起云涌。面对全球经济一体化发展趋势和跨国公司经营战略的调整，跨国并购在第五次并购浪潮中得到进一步发展。

三、中国公司参与的典型跨国并购案例

2003年3月，中国海洋石油公司和中国石化各斥资6.15亿美元收购英国天然气集团（BG）的一个项目，最终没有成功。

2004年，米塔尔钢铁公司以3.38亿美元收购了湖南华菱管线公司36.7％股份。

2004年8月，TCL集团以现金5500万欧元获得TCL阿尔卡特合资公司55%的股权。

2005年6月，中海油向美国尤尼科公司发出185亿美元的并购要约，最终由于种种原因而放弃收购行动。

2005年12月，联想集团以12.5亿美元全盘收购IBM PC业务。

2006年8月，中国建设银行收购美银（亚洲），总价为97.1亿港元，美银（亚洲）将更名为“中国建设银行（亚洲）股份有限公司”。

2006年12月，中国银行以9.65亿美元现金收购新加坡飞机租赁有限责任公司。

2007年5月，中司以30亿美元购买了美国PE公司黑石集团10%的股份。

2007年12月，中司再次以50亿美元购买摩根士丹利公司的股份。

四、并购理论及实证分析

一般而言，企业参与并购大多出于以下几方面考虑：构建企业核心竞争力；提高市场占有率，追求规模经济；减少竞争，提高市场控制能力；获得新产品、新技术或新的分销渠道；巩固声誉或获得信赖，增加无形资产；进入新市场开展多元化经营。当然西方并购价值创造理论认为：企业并购所产生的协同效应（包括经营协同、财务协同、管理协同等）是并购活动创造价值的一个重要源泉。汤姆森集团估计，如果它能以170亿美元的价格并购英国路透集团，由此产生的协同效应可为公司每年节约5亿美元的成本。

由于与合资、独资等形式的“绿地投资”相比，并购成本低，所以20世纪80年代跨国并购逐渐取代“绿地投资”而成为FDI的主要方式。目前西方较流行的企业并购的理论包括：规模经济理论、市场势力理论、经理阶层扩张动机论、交易费用理论和资源依赖理论等。

规模经济理论认为，跨国并购使跨国公司的规模和生产能力得以扩大，当企业的规模达到经济规模状态时，可以使生产成本最小，同时可以把属于同一企业经营范围的经济活动整合，在资源利用上取得协同效应，降低平均成本，从而实现最大化利润。

市场势力理论认为，通过并购可以有效降低进入其他市场的壁垒，通过利用目标企业的经营要素，实现企业低成本、低风险的国际扩张，提高市场占有率，当这种能力达到一定程度时，并购企业可以获得垄断利润。

经理阶层扩张动机论认为企业并购可以达到以下目的：追求公司规模的增长，获取更多无形收益；在现有公司规模制约情况下，通过企业并购可以给经理们提供自我实现的机会。

科斯、威廉姆森为代表的交易费用理论认为，企业是市场机制的替代物，通过企业并购，可以将原先的外部市场买卖关系转变为公司内部的协调关系，从而降低交易费用。

20世纪90年代以来，资源依赖理论在跨国公司的扩张方面产生了重要影响。资源依赖理论认为，跨国并购有助于企业在全球范围内拓展其资源基础，以弥补全球竞争环境要求与企业自身资源基础之间的差距。

但是，从国内外企业并购的实际来看，并购的绩效不容乐观。王谦（2006）研究表明：完全的企业并购失败或没有任何效果的并购占总并购活动的比例高达42%-56%，很多企业并购与重组后不能实现1+1>2的协同效应。麦肯锡咨询公司抽样调查了1998年以前《财富》500强、《金融时报》250强中的并购案例发现失败率高达61%。波士顿咨询公司的调查结果显示，1985-2000年，美国发生了277起大宗并购活动，其中64%的并购活动使投资者利益受损。中国国内有关研究显示，中国企业并购的成功率仅为30%左右。明基公司并购的西门子手机业务部门至今业务没有起色，联想收购的IBM PC 业务也没有像料想的那样给联想带来巨大的品牌和现金收益，TCL集团收购的阿尔卡特手机业务也全面亏损。

五、全球企业并购对中国的启示

经过五次全球企业并购浪潮，涌现出如通用汽车、通用电气等一批世界顶级的优秀大企业，全球跨国投资额的90%也是通过跨国并购进行。通过企业并购可以获得规模经济、降低生产成本，获得最终控制权。如今中国已经有一批企业成功走出去，但是大多通过对外直接投资形式，在全球企业并购活动活跃的大背景下，中国企业应该积极参与对外并购活动，获取品牌、技术、资源和更广阔的市场。2006年，中国企业的跨国并购交易共有103起，总价值达到207亿美元。这同2004年的38亿美元相比突飞猛进。当然在并购活动中，必须意识到：跨国并购中，看似令人满意的价格后面，往往是以品牌的消亡、技术的严格控制、销售渠道和资源的被充分占有为代价的。跨国公司已经在中国不少行业处于绝对垄断地位。根据中国工商总局调查，美国微软占有中国电脑操作系统市场的95%，瑞典利乐公司占有中国软件包装产品市场的95%，美国柯达占有中国感光材料市场至少50%的份额，法国米其林占有中国子午线轮胎市场的70%，国际啤酒巨头也把中国啤酒市场瓜分得差不多了。外资并购中国企业的遗害有：容易造成垄断；对中国产业结构升级带来深层次影响；可能造成国有资产和国有品牌的流失；威胁到国家安全。对此中国应当用立法手段规范企业并购活动，创建多部门联合的并购审查机制，对于战略性产业和重要企业，对外资进入方式和比例要明确界定。2007年8月30日，十界人大经表决通过《反垄断法》，将自2008年8月1日起施行。按照规定，外资并购涉及国家安全的，除依照反垄断法进行经营者集中审查外，还应当按照国家有关规定进行国家安全审查。

对中国企业开展海外并购的建议：第一，国家应当进一步改善企业并购环境；第二，企业自身要制定明确的收购计划；第三，企业并购要循序渐进，讲究策略：2003-2004年，中国内地企业在香港直接并购香港企业近2000家，占“走出去”的比例最大，这些企业通常以香港为跳板走出去，最终展开海外并购。第四，聘请行业内知名的专业投资银行和咨询公司参与并购活动。达能强行并购娃哈哈的教训值得吸取；第五，熟悉目标企业所在国的经济法律环境；第六，建立包容的企业文化，避免文化冲突；第七，打造能留住海外人才的温床：联想收购IBM个人电脑业务时，将CEO的位置让给IBM高级副总裁以挽留IBM个人电脑业务的经营和管理人才，这无疑是一次很好的尝试；第八，设立并购的止损线：几乎所有的海外并购企业都抱有美好的幻想，但如果目标不能迅速实现，并购成本超出预期，止损出局才是最佳选择。总之，中国企业在收购和整合国外公司时常常会遇到挑战，因此，企业必须有明确的战略目的，充分估计并购过程中的风险，制定相应的对策并加以实施，提高管理水平与控制能力，这样走出去才可能成功。

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